Продать услуги через сайт, побеждая предрассудки

Кейс: сайт для детского медицинского центра ERDA Medicine

В этом кейсе нашего агентства "STUDIO 512" мы расскажем о логике построения большого сайта для крупного медицинского центра в Казани. Чтобы продемонстрировать весь спектр услуг и подвести человека к сделке, сперва нужно закрыть страхи и предрассудки потенциальных клиентов.

Клиент – детский многопрофильный медцентр Erda Medicine. Опытные специалисты центра осуществляют всестороннее наблюдение за развитием детей. Клиника имеет достаточную популярность в Казани, однако старый сайт не соответствовал требованиям современного дизайна. По этой причине клиент обратился к нам за разработкой нового интернет-портала.

Старый сайт клиники включал все необходимые разделы, но показатели его конверсионности уперлись в потолок. Чтобы обеспечить бесперебойное выполнение целей по росту узнаваемости и заявок, надо было пересмотреть структуру сайта и скорректировать дизайн.

Решения о редизайне не принимаются просто так. Маркетологи клиники опирались на целый ряд показателей. Перед нами же стояла задача переработать портал, опираясь на карту пути клиента.

Каждый родитель крайне внимательно подходит к выбору врача для ребенка. Чтобы выбрали именно вашу клинику, один только сайт должен отвечать целому ряду критериев.

Усредненный портрет посетителя сайта: родитель, мужчина или женщина. Среди основных потребностей – регулярная диагностика ребенка, лечение у специалиста, направление к врачу. Если человек готов обратиться в частную клинику, то он точно ожидает высокого уровня профессионализма на всех этапах взаимодействия. Наша задача – продемонстрировать профессионализм уже на уровне сайта.

Тут нужно выполнить 3 задачи:

Основная цель – обеспечить оперативный доступ посетителя к нужному разделу. Достичь этой цели можно через логичную группировку страниц и блоков.

Большинство медицинских бизнесов завязано на связке «врач–клиника–услуга». Мы выстраивали иерархию сайта в строгом соответствии с этим принципом. Основа сайта – это шапка, где представлены все основные разделы:

Мы формируем структуру сайта на базе анализа ЦА.

Собрали потребности, возражения и страхи, а на их основе подготовили логику повествования. Все возражения можно снять через демонстрацию процесса: описание этапов работы, отзывы, страницы-визитки врачей, понятные прайс-листы и видеоотчеты.

Выбор услуги

Итак, человек попадает на сайт. Большая ошибка – вывалить на пользователя всю информацию целиком и сразу. Как минимум – человек запутается, а еще хуже – испугается и закроет сайт. Основное внимание нужно уделить проработке хедера (шапки) сайта. Именно здесь человек добирается до нужного раздела. Чем проще и понятнее будет хедер, тем выше вероятность записи к нужному специалисту.

Экран с услугами мы поделили на две части. Слева – список разделов, справа – их содержимое. В иерархическом порядке человек идет от общего к частному.

Заметьте – в хедере нет ничего лишнего. Только строго упорядоченный список услуг. Ничто не отвлекает человека от достижения цели.

Если же посетитель попадает на главную страницу и не пользуется хедером, то у него также есть возможность сразу выбрать нужную услугу.

Порядок такой же: перечислены общие разделы, внутри – список услуг.

Выбор врача

Есть два пути к сделке – от услуги и от врача. Все зависит от уровня потребности человека. Какой-то части пользователей важнее квалификация специалиста. Надо дать им возможность изучить все варианты.

Мы расположили перечень специалистов по алфавиту, чтобы посетитель быстрее добрался до нужного варианта. Когда направление выбрано – человек провалится на страницу выбора врача.

Тут есть возможность оценить специалистов и выбрать подходящего. В каждой карточке есть фото врача и стоимость. Дополнительная информация будет представлена только на отдельной странице доктора.

Карточку каждого специалиста мы оформили максимально подробно: где учился, какой опыт работы, список отзывов и доступные для записи даты.

Чтобы записаться к выбранному специалисту, можно выбрать свободные часы в выпадающем списке.

К моменту разработки сайта у клиента накопилось достаточное количество отзывов о каждом специалисте. Мы поместили все отзывы в карточку каждого врача.

Отзывы – критически важный элемент на сайте. Пользователь не готов слепо верить официальным текстам на сайте, но тексты других пациентов воспринимает крайне охотно. Получается, за счет отзывов мы сокращаем продолжительность принятия решения. Человек смотрит отзывы, быстрее делает выбор, после чего оставляет заявку на запись.

Поиск цен

Существует и третий сегмент пользователей, которых волнует не столько врач, сколько стоимость услуги. Для них мы подготовили раздел с прайс-листом, в который можно попасть прямо из хедера.

Поскольку услуг больше сотни, мы поделили их на разделы. Чтобы увидеть среднюю стоимость, нужно выбрать раздел, найти услугу, после чего изучить вариации цен. Это удобнее, чем длительный поиск нужной услуги в большом списке.

Поиск акций

Четвертый сегмент посетителей ставит целью поиск акционных предложений. Для них мы также подготовили отдельный раздел и вынесли его анонс на главную страницу.

Раздел будет полезен и остальным посетителем сайта. Если человек обнаружит подходящее предложение, его конечный чек может быть дополнен иными услугами.

Под каждое акционное предложение можно создать отдельную страницу. Есть возможность привлекать коммерческий трафик с контекстной рекламы на подобные промо-посадочные.

Поиск клиники

Пятый сегмент пользователей ищет не услугу, врача, цену или акцию, а подходящую под его требования клинику. Чаще всего это люди, которые в силу обстоятельств перестали пользоваться услугами прошлой клиники и подыскивают новый подходящий вариант.

Важно позаботиться о таких людях и наглядно показать им все основные преимущества Erda Medicine. Совместно с Заказчиками мы выделили ключевые достоинства клиники, собрали важные цифры и поместили их на страницу «О клинике».

Дополнительные потребности

Подготовили раздел со статьями, чтобы привлекать органический трафик с поисковой выдачи.

У клиники получилось что-то вроде полноценного СМИ, со множеством статей и заметок про детское здоровье и медицину.

Отдельно выделили раздел с новостями клиники. Постоянные посетители могут узнать что-то новое и ознакомиться с последними изменениями в жизни медицинского центра.

По итогам анализа мы собрали основные сегменты аудитории, выделили их потребности и подготовили основные разделы и страницы. Чтобы у пользователей была возможность всегда помнить о жизни клиники, мы поместили ссылку на группу ВКонтакте.

Там представители центра периодически публикуют новости и полезные заметки.

Адаптивная версия

Статистика показывает, что больше половины пользователей приходят на сайт с мобильных устройств. Чтобы большой сайт со множеством страниц удобно умещался в смартфоне, мы провели большую работу по кастомизации портала. Получилась столь же удобная версия, что и для ПК.

Соблюдена строгая иерархия разделов, а все коммерческие формы уместились по разным частям экрана.

Клиент получил большой обновленный портал, который выполняет свою основную задачу: знакомит посетителей с услугами медицинского центра и подводит к совершению сделки. Помимо этого, у представителей клиники есть возможность самостоятельно наполнять сайт контентом, менять расположение блоков и вносить корректировки.