Недопонятая стратегия лоукостеров

Достаточно много компаний работает на рынках, которые являются “алыми океанами”, где продукт давно является очень близок к commodity* и выделиться собственным товаром достаточно сложно. И наиболее частый способ конкуренции в таких случаях, конечно, цена.

Глобально можно выделить два типа стратегий - быть самым дешевым или быть “другим”, отсроиться от конкурентов по какому-либо критерию кроме цены.

Немалая часть таких компаний осознанно или неосознанно идут по стратегии снижения цены, считая ее своим основным преимуществом. Да, обычно к этому добавляется что-то типа “а у нас еще лучший сервис, самые лояльные клиенты” и тому подобное. Возможно, это отчасти даже правда, но на стратегическое преимущество точно не тянет.

Слышали такой план “мы снизим цену чтобы привлечь клиентов конкурентов и не потерять своих, увеличим долю рынка и за счет этого будем расти”? Я нередко такое слышу, но расти за счет этого мало кто смог.

Оставим такие артефакты такой стратегии, как низкая лояльность полученной таким образом клиентской базы и иные подобные. Это крайне важные факторы, но они за рамками тематики данной статьи. Также оставим за рамками обсуждения привлечение нового клиента в убыток для заработка на нем впоследствии, это немного другая стратегия.

Все слышали про “лоукостеров” - компании, которые продают свои товары или услуги по минималным ценам. Классический пример - авиаперевозчики-лоукостеры.

Много раз мне приходилось обсуждать с предпринимателями и управленцами что такое лоукост-стратегия. К сожалению, почти 10 из 10 человек отвечают, что это стратегия низкой цены. И вот оно - главное заблуждение. Ведь

Что же тут не так? Да, действительно их главный козырь - самая низкая цена. Но дело в том, что минимальная цена - это не просто решение о ее снижении,

Даже терминологически “low cost” означает именно “низкие затраты”.

Настоящий лоукостер выстраивает всю свою бизнес-модель именно на минимизацию себестоимости и остальных затрат, и она стоит во главе каждого действия и решения компании.

Из продукта или услуги выбрасывается все лишнее, оставляется только самая суть. Выбираются каналы привлечения с минимальной САС**. Выбирается наиболее дешевый способ производства и минимально приемлемое качество товара. Любой выбор подрядчика всегда упирается в цену его услуг. Выбирается в качестве целевого тот сегмент, для которого цена является критическим и главным фактором выбора. И так далее, и так далее.

Решение о снижении цены для “обычной” компании может быть вынужденным, но обычно ведет не к росту, а к снижению прибыльности. Да, оборот может вырасти, но только до того момента как конкуренты в свою очередь снизят цены или будут давать бОльшие скидки.

Интересный вопрос - почему компаний, конкурирующих по цене, на каждом рынке навалом, а настоящих лоукостеров крайне мало?

Это крайне сложно. Чтобы сделать из”обычной” компании лоукостера внутри ее придется изменить примерно все - производство, продукт, маркетинг, все что связано с непроизводственными и постоянными затратами, целевую аудиторию, работу с финансами, …

Также важно понимать, что теоретически на рынке может быть только один лоукостер, так как только у одного игрока может быть минимальная себестоимость. Да, на практике у пары-тройки компаний может быть примерно одинаково низкая себестоимость, и тогда выживет скорее всего тот, у которого больше запас прочности и ресурсов.

Конкурировать ценой с правильным лоукостером невозможно, а стать им крайне сложно, именно поэтому самая распространенная из успешных стратегий - это стратегия дифференциации, и именно ее стоит в первую очередь рассматривать.

Но если рынок все же жестко вынуждает снижать цены, то в первую очередь стоит снижать именно себестоимость, а уже потом цены. И в таком случае для поддержания низких затрат компания должна измениться изнутри, ставя в фокус именно затраты и себестоимость и убирая все лишнее.

Больше материалов в моем телеграм-канале, который посвящен управлению компанией, трекингу и управлению изменениями

* commodity - максимально стандартизированный товар, который не отличается или практически не отличается у всех продавцов. Классический пример таких продуктов - биржевые товары (нефть, пшеница определенного сорта, металлы и тп)

* САС - стоимость привлечения клиента