Почему "хороший клиентский сервис" и "сплоченная команда" не всегда являются преимуществом бизнеса?

Недавно я завершил серию интервью в рамках исследования собственников бизнеса по вопросам управления. Сейчас я анализирую полученные данные и формулирую выводы. Хотя этому исследованию будет посвящено ещё несколько статей, сегодня я хочу поделиться одним особенно интересным наблюдением.

Одним из вопросов исследования было “Назовите 3-5 сильных сторон вашей компании”.

Вот 3 из 4 самых популярных ответов на этот вопрос

Но что тут может быть не так? Важные же вещи.

Как правило, собственнику сложно делать объективные выводы. Да, многие собственники уже “по 100 лет в отрасли” и все знают. Такой опыт важен, но крайне мало кто проводит реальные исследования чтоб объективно оценить свой уровень относительно других игроков отрасти, а без них все мы жертвы ошибки выжившего.

Да, многие собственники часто общаются с клиентами, и их субъективное мнение о собственном уровне клиентского сервиса основывается на отзывах клиентов о конкурентах. “Да они (конкуренты) вот так-то косячат! Мне вчера клиент жаловался. И помню месяц назад еще один” - вот как формируется это мнение. Важно понимать, что это следствие ошибки выжившего - про “нормальную” работу отзывов никогда не дают, а мы слышим и особенно запоминаем только выдающиеся случаи.

Собственное же качество клиентского сервиса каждый собственник оценивает крайне субъективно, ибо а) у каждого свой опыт и своя насмотренность, и б) все мы часть оцениваем свое как более предпочтительное. Вот и получается, что “мне кажется, что у меня все хорошо, а как у других не особо знаю”.

То есть реальное превосходство собственного уровня сервиса над конкурентами собственнику определить сложно.

Далее вопрос - создает ли превосходный уровень клиентского сервиса явное преимущество для компании? Подождите с очевидным на первый взгляд ответом.

Плохой или недостаточно хороший сервис вредит компании. Достаточно хороший скорее в целом обеспечивает деятельность компании на уровне “ОК”, то есть не добавляет явных плюсов в глазах клиента - ну все же нормально. А если сервис выше ожиданий клиента - будет ли он доволен? Конечно. Принесет ли это дополнительный доход компании - тут уже совсем не факт. А превосходный сервис стоит немало.

К тому же покажите мне компанию, которая не говорит, что “у нас отличный сервис”. Заявляя тоже самое вы рискуете быть таким же как остальные на рынке.

Но если вы найдете максимально конкретные и объективные показатели - не “отличный клиентский сервис”, а “к нам возвращаются или нас рекомендуют 80% клиентов!” или “мы отвечаем за 5 минут” - то будете смотреться совершенно иначе на фоне остальных.

При этом важно, что среднее значение этого показателя должно если не шокировать вашего типового клиента, то точно вызывать однозначное восхищение. Если вы отвечаете за 5 минут, ваши конкуренты за 30 минут, а клиенту ОК ответ за час, но важно, что у вас есть товар в наличии и вы его оперативно доставите - грош цена вашему преимуществу.

Еще нюанс про клиентский сервис как конкурентное преимущество при привлечении новых клиентов. Всю полноту качества клиентского сервиса невозможно оценить в начале взаимодействия или до его начала. Для нового клиента сервис может быть явным преимуществом только в том случае, если у вас уже сложилась устойчивая положительная репутация на рынке в этой части. Иначе ваши заявления будут тонуть в потоке точно таких же от ваших конкурентов.

Что есть сплоченность? Доверие, поддержка, возможно общая цель, коммуникация - факторы, которые являются крайне желательными для эффективной работы.

Но какой линейкой измерять сплоченность? И какими весами измерять пользу этой сплоченности для компании?

Ну ладно, с последним я переборщил - можно согласиться, что польза точно есть и можно ее не измерять. Хотя сплоченные команды чаще склонны к сохранению текущего положения дел, в сплоченной команде намного сложнее внедрять изменения, особенно если команда сплочена не вокруг собственника или целей компании. Да-да, у команды и каждого ее члена цели всегда свои, и хорошо, если они соответствуют целям компании.

А вот по поводу “измерения сплоченности” важно. Опять же, у каждого представления о ней свои и никто не проводил исследования у кого сплоченность выше.

А раз сложно сравнить сплоченность разных команд, то и вывод о том, что она является сильной стороной и преимуществом, как минимум спорный. Если вам кажется ваша команда достаточно сплоченной, то у других компаниях могут быть и более сплоченные команды, что, однако, и им вряд ли обеспечит фору.

Если компания или команда не обладают этим качеством на минимально приемлемом уровне, то меняйте команду или закрывайте бизнес, все равно не получится ничего выдающегося (кто работает с госами / тендерами и тп не в счет, там другие принципы выживания).

Если клиентоориентированность действительно в компании не пустой звук - это прекрасно. Но везде ли нужно стремиться к ее максимизации?

Представьте себе максимально клиентоориентированного менеджера по продажам - он никогда не обманет клиента, не будет втюхивать то, в чем клиент не нуждается. Но будет ли этот менеджер отстаивать интересы компании в переговорах по цене и условиям поставки? Ведь клиенты всегда хотят “минимальную цену, бесплатную доставку и отсрочку платежа дней в 90”.

Или максимально клиентоориентированный руководитель продукта (ой, бедаааа….). Клиенты будут его обожать за то, что он интересуется их мнением, внимательно слушает, записывает за ними, внедряет то что они просят. Но сколько ресурсов компании будет потрачено на то чтоб “запилить” какую-то фишку, удобную одному, пусть и “важному”, клиенту? А таких фишек будет немало - у каждого клиента свои хотелки, и конечно “это очень важно!”. И вряд ли клиента заставят за это заплатить - мы же максимально клиентоориентированные!

А вот где предельная клиентоориентирвоанность никогда не повредит - так это в клиентском сервисе (обслуживании) и работе с претензиями. Вспомните было ли с вами такое - вы злы на поставщика, который действительно допустил какой-то сбой с качеством, временем поставки и тп. Вы звоните высказать все что думаете об этом поставщике, но в процессе или после общения искренне благодарите человека на том конце провода и уже готовы рекомендовать компанию, на которую справедливо сердились 15 минут назад? Перед вами извинились, объяснили как будут решать вашу проблему и сказали, что для этого от вас ничего не потребуется. И может еще плюшку какую-то приятную предложили. У меня было, несколько случаев помню навскидку. Это и есть высокая клиентоориентированность на уровне компании (и навык работы с претензиями конкретного сотрудника, конечно).

Кстати, что именно такое “клиентоориентрованность” в конкретной компании мало где четко прописано, так что пять разных сотрудников одной компании могут понимать этот термин шестью разными способами.

А то, что в идеале сильной стороной компании должно быть то, что (далее важно каждое слово) создает осознаваемую ценность для целевого сегмента клиентов.

“создает ценность” - за ценность клиент готов платить, а за “хотелки” - нет. Если клиент что-то просит, но платить за это не готов - это не стоит считать ценностью.

“осознаваемую ценность” - клиент сам без наводящих вопросов осознает и формулирует, что обращает внимание на этот фактор и при выборе товара или поставщика его учитывает.

“для целевого сегмента клиентов” - не стоит пытаться ориентироваться на весь рынок. У вас есть (или должны быть определены) целевые сегменты клиентов, которые для вас стратегически важны и среди которых вы планируете победить конкурентов - вот на этих сегментах и фокусируйтесь. Лучше максимально “заточить” свой продукт и сервис под целевые сегменты, чем в какой-то степени удовлетворить запросы всего рынка.

Клиентоориентированность, сплоченная команда и высокий уровень клиентского сервиса - это почти всегда гигиенические факторы, которые не могут являться очевидным и осознаваемым преимуществом вашей компании в глазах целевой аудитории пока не доведены до выдающегося уровня. И даже после этого они могут не являться конкурентным преимуществом, если клиенту в первую очередь важны другие параметры. В таком случае затраты на “сверхкачество сервиса” будут напрасными.

И важный disclaimer - написанное выше не означает того, что большинство собственников ошибаются, и что эти сферы в их компаниях плохи. Смысл - что реальные преимущества бизнеса только в том, за что целевые клиенты осознанно готовы платить или переплачивать, а также в тех уникальных способах, которыми компании этого добиваются.

Больше материалов в моем телеграм-канале, который посвящен управлению компанией для собственников и предпринимателей