Бренд на прокачку: Амазонка - сеть магазинов в Калиниграде

Эта история о том, как в умелых руках агентства Z&G.Branding, несколько забытый потребителем бренд, специализирующийся на продаже одежды, превращается в популярный, не боящийся конкуренции федеральных и зарубежных компаний бренд современных, стильных и узнаваемых женских вещей, объемам продаж которого позавидуют такие гиганты, как ZARA и Inditex.

В конце сложных для страны 90-х фэшн-ритейлеры отличались склонностью к шаблонам и штампованности, будто рынок за десятилетие без СССР так и не привык к индивидуальности. В Калининграде работала одна из таких компаний. Сеть магазинов «Амазонка и эгоистка» впервые открыли свои двери больше 20 лет назад и стали одним из самых топовых мест шоппинга тогдашних модниц.

Но за эти годы выросло новое поколение с собственным пониманием моды и стиля, отличного от взглядов тех, кто уже успел стать бабушками. Немаловажную роль в упадке продаж сыграло и появление на российском рынке фэшн-гигантов с громкими названиями, известными каждому. Вслед за ними заявили о себе и молодые российские дизайнеры, которые и привели владельцев «Амазонок» к осознанию, что магазин больше не способен выдерживать какую-либо конкуренцию.

На фоне ухудшающихся год от года показателей прибыли руководством было принято решение о глобальной трансформации и ребрендинге. А первым, и, пожалуй, самым важным шагом в этом направлении стал поиск специалистов, которые занимаются позиционированием и актуальной айдентикой.

Отметим, что именно привлечение профессионалов обеспечит успех ребрендингу. Только квалифицированные менеджеры знают, что в этом вопросе огромное внимание нужно уделить аналитике. Вот и работу над «преображением» бренда «Амазонки» начали с анализа рынка и серии глубинных интервью с компетентными представителями отрасли и постоянными клиентами магазина.

Исследования показали, что большую часть аудитории бренда составляют женщины возрастной категории 25-40 лет. Они привыкли обновлять гардероб верхней одежды один раз в год. Такая картина типична для многих российских регионов, однако в случае Калининграда немаловажную роль играет его географическое положение и отрезанность от основных территорий страны.

Калининград, хоть и является частью России, в силу своего местоположения является более европеизированным. Жителям региона не в новинку ездить в Польшу и другие страны на шопинг. И конечный потребитель товара, представленного в «Амазонках», не мог не впитать в себя дух Европы.

Взгляды на моду и стиль у среднестатистической калининградки резко отличаются от российских. В приоритете всегда – комфорт и удобство, желание даже в магазине одежды получать высокий сервис обслуживания. В последнее время непростая экономическая обстановка в мире начала диктовать свои правила, по которым модницам стало выгоднее приобретать вещи в своем городе, при этом не лишая себя возможности выглядеть стильно и привлекательно.

Многочисленные статистические опросы показывают, что для жительниц Калининграда характерен локальный патриотизм, дополненный осознанием собственного превосходства над остальными гражданами России. Одна из опрошенных женщин заявила:

Команду агентства подобные высказывания привели к одной идее: магазин «Амазонки» будет восхвалять свой город и женщин, которые в нем живут.

Согласно исследованиям, калининградки часто ходят по магазинам, чтобы просто поднять себе настроение. Таких покупательниц из всего числа опрошенных – 46%. 80% женин основывают свой выбор на товарах, которые представлены на витринах, а 70% аудитории не зайдут в магазин, если их не привлекает его дизайн. Одна из респондентов объяснила:

Приведя полученные данный в обобщенный вид, команда агентства разделили аудиторию на несколько сегментов:

На основе данной сегментации была выделена рыночная ниша, в которой магазин может выдержать даже самую сильную конкуренцию.

Ценовая политика, интерес покупателей и планка потребительских желаний будут повышены ввиду использования стратегии лидерства. Специалисты ставят перед собой задачу вывести «Амазонки» на принципиально новый уровень, превратив бренд в главный трендсеттер среди прочих фэшн-ритейлеров локального рынка.

Следующий шаг в трансформации магазина – формирование сильного, эффектного слогана, каждое слово которого будет точно характеризовать целевую аудиторию. Опросы показали, что потенциальным покупателем станет независимая и уверенная в себе женщина, считающая моду частью собственного стиля, но не подверженная любому ее капризу. По мнению специалистов, наиболее выгодно звучит слоган: «Мой город. Моя мода. Мои правила».

После завершения данного этапа приходит очередь разработки логотипа. Предлагалось несколько вариантов: первый был вдохновлен работами художника Лучо Фонтана, в которых сквозит дух настоящих воительниц и амазонок. Он должен призывать женщину побеждать на всех фронтах: в карьере, любви, благосостоянии.

Изюминкой логотипа станут следы когтей и порезы. Этот тренд будет прослеживаться и в период распродаж и акций. Например, ценник или скидочная карта может быть буквально разрезана.

Второй вариант логотипа – стрела, проходящая сквозь название бренда. Символика присуще североамериканской культуре индейцев майя и ацтеков.

Третий логотип наполнен сдержанностью и формальностью. Шрифтовое решение дает отсылку на женственность, присущую коллекциям бренда и их покупательницам. Именно этот решение и было утверждено как окончательный вариант.

Еще одной интересной особенностью стало наличие звездочки в правом верхнем углу названия. Многие женщины воспринимают ее как снежинку, полагая, что в магазине продается верхняя одежда.

Так как в слогане присутствуют слова-мотиваторы локального патриотизма, тематика города дублируется в вывесках и дизайне помещения. Город с характерной для Калининграда архитектурой очерчен тончайшими линиями, демонстрирующими изящность и самобытность.

Каждая деталь ребрендинга будто создана для того, чтобы компания могла напрямую общаться с жительницами этого города, напоминая им о внутренней силе, целеустремленности и уникальности о средствам витрин, вывесок, логотипа и т.д.

К слову, ребрендинг привел к ожидаемому успеху. Сейчас в Калининграде функционирует уже три магазина в обновленном дизайне. Бренд имеет официальный сайт и продвигает свой продукт в социальных сетях. Обновления пришлись по душе как работникам ретейлера, так и его покупательницам. Масштабные изменения приятно удивили даже мужчин. Логично, что это в несколько раз повысило уровень лояльности к бренду.