Как исследование «25-го кадра» в текстах стало исследованием шаблонного мышления

О явлении «25-го кадра» в копирайтинге ходят легенды, которые ещё не обрели своего подтверждения. Идея в том, что расстановка акцентов в тексте в виде выделения или подчеркивания слов создаёт как бы отдельную ветвь повествования и воздействует на подсознание, пока человек читает текст целиком и воспринимает его сознательно.

Чтобы проверить этот эффект, я решила провести своё исследование, которое обернулось совсем не так, как я ожидала.

Я дала участникам исследования незамысловатый текст, где несколько слов были выделены жирным.

Далее я задала несколько вопросов, чтобы понять, влияют ли выделенные слова на восприятие текста. Например:

• О чем текст?
• Какое впечатление о магазине?
• Какое желание возникло просе прочтения текста?
• В чем особенность магазина?
• И т.п.

Возможно, я не совсем правильно сформулировала вопросы и сам текст, но в моем исследовании теория не подтвердилась. Опрошенные анализировали текст целиком, не привязываясь к словам «параллельного» текста.

Но зато я заметила другую интересную деталь.

На вопрос «Что ты можешь сказать о магазине?» почти 20% опрошенных ответили, что там продаются фрукты и овощи. А теперь посмотрите ещё раз на текст, который стал основой исследования. Ничего не замечаете?

Да. В тексте нет ни слова про овощи.

Опрошенные как бы сами додумали, что раз уж в магазине продаются фрукты, то там должны быть и овощи, ведь так везде. То есть у потребителя автоматически формируется ожидание, основанное на прошлом опыте, а не на информации, которую он получает.

Интересно и то, что большинство опрошенных, отвечая на вопрос «О чем текст?», писали либо «о пользе фруктов», либо «о магазине». Если посмотреть на текст, то там, действительно, есть два основных посыла. Но по какому-то принципу люди выбирают лишь один из них.

Возможно, это связано с разным уровнем концентрации на тексте: кто-то фокусирует внимание в самом начале и расслабляется к концу текста, а кто-то сначала «раскачивается» какое-то время, усиливая концентрацию в конце.

Результат исследования получился интересный, хоть и не тот, ради которого все затевалось.

Зачем мне это нужно? Чтобы воздействовать на читателя (а в этом скрывается главная функция копирайтера), нужно понимать, как он воспринимает информацию: на чем акцентирует внимание, какие логические цепочки создаёт, что влияет на его ход мысли и т.д. Поэтому мы в группе Writer’s Box периодически проводим подобные исследования и приглашаем принять в них участие.