Рассуждения о правильном подходе к таргетированной рекламе

В одном из моих последних постов в Facebook я описала типичные ошибки некачественно настроенной таргетированной рекламы и неправильного подхода к ее использованию в целом. Получив много вопросов о том, как правильно проводить тестирование и работать с таким инструментом, как таргетированная реклама, я решила написать отдельную статью и осветить эту обширную тему подробно. Статья послужит руководством, как правильно работать с таргетированной рекламой, а также позволит понять, корректно ли работает с таргетом ваш подрядчик.

Итак, правильный подход к таргетированной рекламе – это в первую очередь понимание, что настройка таргета – всегда непрерывный процесс тестирования. Я имею в виду, что настроить один раз таргет и ждать от него лиды на удобной стоимости стабильно долгое время не получится. Чтобы сохранить стоимость лида и конверсии, которая вас устроит, а также иметь бесперебойный поток продаж, необходимо постоянно тестировать.

С чем это связано? Прежде всего, с таким понятием, как выгорание аудитории. Наверное, на этом стоит остановиться поподробнее.

Это процесс, при котором реакция аудитории, которой вы показываете рекламу, постепенно снижается. Так происходит, когда ограниченный набор людей видит одни и те же рекламные объявления, креативы, тексты с одним и тем же оффером. То есть, со временем реклама приедается и ее просто пролистывают без дальнейшего взаимодействия. Как результат – аудитория исчерпывается. В таком случае надо рассматривать два варианта дальнейших действий:

Избежать выгорания аудитории невозможно. Чтобы минимизировать негативное влияние этого явления на вашу рекламу, нужно постоянно тестировать новые аудитории, креативы, объявления, подачу, офферы. Возможно, новые плейсменты. Например, если вы начинали с показа рекламы в лентах Instagram, то спустя некоторое время, когда вы получили аудиторию с хорошим откликом, попробуйте потестировать другие плейсменты, как то: сторисы того же Instagram или, например, Facebook.

Немаловажно понимать, что ситуация на рынке непостоянна. Даже если у вас нет особых сезонных колебаний, не забывайте, что меняются предложения конкурентов, потребности и спрос аудитории. Если говорить о каких-то регулярных явлениях, то на поведение влияют: смена сезонов, предновогодняя суета – все выбирают подарки, или, например, пришла «Черная пятница» – все дали скидки, а у вас их нет, либо, наоборот, ваши – самые большие. Но надо помнить и о глобальных переменах (например, случился Covid – всех отправили на карантин, и структура спроса кардинально поменялась).

Точно также в каждой отрасли происходят какие-то небольшие изменения. В мировых масштабах они могут быть незначительны, но при этом существенны для того конкретного товара или услуги, которые вы продвигаете.

Давайте подытожим. При ведении каждой рекламной кампании помните о гибкости и креативе. Подход к таргету, когда вы платите за настройку, а потом она просто работает, в корне неверен. То есть, когда подрядчик предлагает настроить таргетированную рекламу и оплатить его услугу по факту, а потом отдельно платить только за ведение, то очевидно, что это будет ограниченный набор действий, чем при настройке, что в итоге приведет к снижению эффективности такой рекламы.

Таргетологи SREDA Digital регулярно проводят аудиты таргетированной рекламы, настроенной другими подрядчиками. Мы оказываем эту услугу клиентам, которые хотят понять, в чем причина низкой эффективности РК, в которую они вложили свои деньги и не получили прогнозируемой отдачи.

Как обнаружить «дилетантски» настроенный рекламный кабинет, например, в Facebook? В нём будет всего по одному: рекламная кампания, группа объявлений, а в этой группе объявлений одно объявление с одним изображением и текстом. И всё это будет запущено на какую-нибудь, опять же, одну аудиторию и долгое время работать без тестирования. Такая реклама может давать лиды и окупаться, но при этом вы не используете всех возможностей таргетированной рекламы в полной мере, потому что вы из всех гипотез, грубо говоря, проверили одну.

Как поступать правильнее? Во-первых, наш подход к таргетированной рекламе выглядит так: сначала мы собираем дерево аудитории.

“Дерево аудитории – это mind-map (ментальная карта), то есть схема, на которой показано, какие аудитории могли бы интересоваться этим продуктом по мнению нашей экспертной группы, по гипотезам клиента и на основе анализа конкурентов.”

Допустим, настраивая таргетированную рекламу для бренда дорогих шелковых пижам, мы понимаем, что ими могут интересоваться женщины, скорее всего, от 30 до 50 лет. То есть это будут женщины определенного возраста, которые находятся в географии присутствия бренда (например, в радиусе 500 м от точки примерки или 4 км для курьерской доставки), но с разным набором интересов. К примеру, одни женщины интересуются брендовой одеждой, к которой относятся и пижамы премиум качества. Другие любят ощущать приятные прикосновения к телу, а шелковая пижама как раз закрывает эту потребность, ну или просто балуют себя дорогими подарками (СПА, рестораны, ювелирные украшения). Также такие пижамы нередко покупают мужчины или женщины в качестве подарка подруге, свекрови и т. д. Все эти выборки мы разносим в разные сегменты для последующего тестирования.

Когда мы собрали дерево аудитории, записали все наши гипотезы и нарисовали портреты людей, для которых мы создаем рекламу, мы все это отображаем в рекламном кабинете Facebook и запускаем кампанию. Естественно, я сейчас пропускаю подробности о процессе согласования, подготовке документов и прочих сопутствующих этапах работы и хочу настроить ваше внимание на сам таргет.

Когда мы настраиваем рекламу в Facebook, нам очень важно протестировать разные аудитории и сказать, что вот эта аудитория дает нам конверсии, например, по 3000 рублей, а вот эта – по 2000 рублей. Соответственно, при одинаковом качестве этих конверсий второй вариант финансово выгоднее. Чтобы такие вещи тестировать, важно четко знать, в какой группе объявлений какая аудитория тестируется.

Аудитории в Фейсбук можно настроить двумя способами:

Второй способ имеет одно неприметное, но существенное преимущество. При работе через инструмент аудитории, мы, например, настроили аудиторию – «SREDA1. Женщины, которые покупают брендовую одежду» (чтобы не путать с кампаниями других подрядчиков, добавляем название нашего агентства в заглавие). И мы точно знаем, что все группы объявлений настроены именно на эту аудиторию, исключая ошибки в возрасте, геолокации и прочих данных. Никаких разбежностей в группах, что исключает получение неверных результатов тестирования. Кажется, что это мелочи, но когда мы говорим о больших бюджетах, о системном таргете, о длительной работе, это очень важно.

Зафиксируйте: аудитории нужно настраивать в инструменте аудиторий. Иначе непрофессиональный подход подрядчика по таргету (в случае ошибки настройки) может стоить вам немалых финансовых потерь.

Следующая распространенная ошибка в настройке таргетированной рекламы вытекает из первой.

Все уже понимают, что надо тестировать разные креативы и тексты на разную аудиторию, но очень важно подходить к этому процессу системно и взвешенно.Это значит, например, что мы в один момент тестируем что-то одно. К примеру, мы выбрали для теста три сегмента аудитории, и на них аудитории мы хотим протестировать разные изображения, например. Соответственно, мы настраиваем объявления (обычно по 5 штук на каждую аудиторию). При этом у всех объявлений будут одинаковые тексты, заголовки, ссылки и аудитория. Они будут отличаться только креативами, и только так мы сможем понять, какой из них работает лучше.

Если мы станем тестировать сразу все характеристики, то не выясним, что повлияло на отличие в эффективности, например: текст или объявление, текст или изображение. И не сможем сделать правильные выводы, а также оптимизировать рекламные кампании в дальнейшем.

Для начала вкратце расскажу, как в принципе работает рекламный механизм Facebook.

Условно, мы хотим показать рекламу всем женщинам России от 20 до 30 лет, что составляет большую часть населения страны. Когда мы запускаем рекламу, Фейсбук берёт наши настройки и отсекает часть аудитории с помощью закрытых алгоритмов, посредством которых он понимает, что наша реклама будет интересна не всем отобранным женщинам, а каким-то конкретным. Затем он начинает пробовать: выбирает один сегмент, и показывает какое-то время рекламу. Когда он набирает статистически значимое количество показов, то понимает, интересна ли реклама данной аудитории. То же самое происходит с последующими сегментами внутри описанной аудитории, пока кампания не пройдет обучение.

Процесс обучения длится около недели, и если в этот момент внести изменения в рабочие кампании, обучение начнется сначала. Поэтому нужно дождаться его окончания, оценить эффективность РК и только потом вносить изменения.

Что ещё важно? Если, допустим, резко увеличить рекламный бюджет в текущей рекламной кампании, то ваши предыдущие старания могут быть тщетны, и эффективность может значительно упасть. Поэтому увеличивайте рекламный бюджет постепенно (спустя неделю и более), либо создавайте новую рекламную кампанию, выбрав наиболее удачные настройки с большим бюджетом сразу. Распространенная ошибка состоит в том, что многие запускают таргет, ждут два дня, говорят: «Ой, не получилось», и каждые 2-3 дня вносят новые правки. Facebook не успевает обучиться, эффективность РК близка к нулю, а люди, которые это делают, приходят к ошибочному выводу, что таргет в их отрасли не работает.

Давайте резюмируем вышесказанное. Грамотно настроенная таргетированная реклама – это, во-первых, всегда история про тестирование. Во-вторых, в процессе ее настройки всегда создается детальное описание сегментов аудитории, в ней наличествует план тестирования разных гипотез, делаются выводы по результатам этих тестирований, и весь этот процесс может быть отслежен, например, в отчетах подрядчика. Мы такие вещи всегда отражаем в отчетах: протестировали сегменты, получили результат – рекомендуем сосредоточиться на таком-то сегменте. И это всегда играло в долгую.

Также при грамотной работе с таргетом часть бюджета всегда выделяется на тестирование новых гипотез, чтобы понимать, куда поворачивать всю работу с таргетированной рекламой, когда выгорят текущие аудитории либо когда потребуется расширение работающих кампаний.

В профессионально созданных кампаниях в таргетированной рекламе используется всегда много креативов, различных вариантов текстов объявлений, много вариантов аудиторий, плейсментов и типов рекламного контента. Под типами контента я понимаю фотографии, иллюстрации, видео, сторис, слайд-шоу, и другие форматы.

Не претендую на истину в последней инстанции. То, что я описала, это наш подход к таргетированной рекламе, то, как мы работаем в SREDA Digital, и я буду рада ответить на ваши вопросы.

P. S. Хочу еще раз напомнить, что мы проводим аудиты рекламных кампаний. Если вам нужен аудит ваших РК, чтобы узнать, всё ли с ними хорошо и будет ли с нами лучше, оставьте заявку на нашем сайте, и мы обязательно с вами свяжемся.