Иногда нам поступают запросы на разовые публикации и… мы чаще всего от них отказываемся. В сегодняшнем материале мы разберем, кому действительно нужны единоразовые «вбросы» в медиапространство, а кому стоит рассмотреть другие способы освещения.
Казалось бы, это легче легкого, сделать одну публикацию по запросу и больше ничего не придумывать. Но нам, как агентству, приходится сталкиваться с некоторыми трудностями при получении такого запроса. Дело в том, что заказчик хочет не просто публикацию, он ждет, что мы поможем решить какую-то проблему. Как правило, с разовой публикацией невозможно провести полный бриф и анализ Заказчика, чтобы убедиться, что текущее позиционирование корректно и что есть реальная необходимость публиковаться где-либо в текущий момент. В итоге может случиться недопонимание.
Мы стараемся выяснить: почему хотят одну публикацию, какого результата ожидают, что хотят сказать своим обращением к целевой аудитории? Если в списке целей будет повышение узнаваемости, отстройка от конкурентов, влияние на аудиторию, то от одного материала результат будет неощутим. PR – комплексная история и эффект от него можно увидеть после пролонгированной работы на протяжении минимум полугода.
Почему PR это так долго?
Все начинается с формирования стратегии продвижения – это важный и масштабный этап: определение ключевых имиджевых сообщений, формирование позиционирования бренда и спикеров, выявление списка тем и подбор внешних каналов и площадок для размещения. После этого начинается плотная проработка изданий на предмет интеграции. В первые несколько недель работы обычно вообще не бывает публикаций: идет работа по знакомству СМИ и ЛОМ с Заказчиком, обсуждение форм и тем публикаций, появляются первые договоренности, затем создаются сами тексты. И только после этого начинают появляться первые публикации. Если вы хотите поднятие узнаваемости в медийном пространстве, то ваш вариант – постоянная PR поддержка с периодическими появлениями в инфополе.
Когда нужна разовая интеграция в медийное пространство и под «каким соусом» ее подать?
В случае, если целью освещения является имидж или точечное сообщение о каком-либо событии, новости, то можно рассмотреть разовую PR поддержку. С имиджевой стороны это будет актуально для брендов/проектов, у которых ранее уже было «поднятие» в медиапространстве – о вас знают, слышали, доверяют и любят. В таком ключе можно рассмотреть разовую интеграцию в релевантное издание с мономатериалом или интервью.
Часто бренды и проекты прибегают к этому способу, если нужно «засветиться» в хорошем издании. Например, для студии красоты, которая уже является раскрученной и востребованной, будет полезно раз в какое-то время промелькнуть в топовом глянцевом издании. Или предпринимателю, построившему личный бренд, можно напомнить о себе с помощью интервью. Помимо этого хорошим решением будет интеграция в TV-передачу. На пути нашего агентства часто встречались заказчики с запросом на разовый материал в хорошем, топовом издании. Для престижа – в рамочку повесить, клиентам показать, транслировать в соц. сеть.
Второй случай – событие или новость, которая требует огласки на более узкую выборку целевой аудитории. Например, проведение профессионального события, о котором нет смысла рассказывать на широкую публику, но есть необходимость донести информацию до сообщества (HR-специалисты, дизайнеры интерьеров, преподаватели йоги). В данном контексте, если нет ресурсов и желания проводить масштабную анонсирующую поддержку, можно выбрать релевантное целевое издание и разместить новость там.
Подводя итоги
Привлекая агентство или фриланс-специалиста для реализации одного материала мы советуем вам оценивать реальную необходимость и цели вашей компании на данный момент. Всегда стоит учитывать, что ощутимого эффекта от одного материала нет – на сайт не повесить, негатив не перебить, бренд узнаваемым не сделать, а бюджет потрачен.
Именно поэтому мы стараемся работать только комплексно: создаем стратегию, где прописываем когда, где и в каком формате должна быть публикация, с какой периодичностью и в каком количестве, чтобы достичь поставленных целей. Цели, кстати, мы тоже всегда ставим совместно с Заказчиком – выслушав его пожелания, и по результатам проведенного нами анализа, в котором выявляются основные «боли». Более того, не всегда и не для всех требуется освещение в СМИ – кому-то необходимы ЛОМ, а кому-то в данный момент PR не нужен и в первую очередь стоит бросить силы на работу с сайтом и подключать маркетинг.
Мы беремся за разовую публикацию только в том случае, если уверены, что это отвечает поставленным целям и задачам бренда. И вам советуем подходить к этому вопросу с умом, дабы не сливать бюджет на ненужные инструменты.