Об этом должен знать каждый!

Если говорить о еженедельной работе в профессии, то я раскрою секрет. Пиарщику не так важно уделять работе всё своё внимание 24\7. Конечно, есть разные цели и задачи. Если речь идет, например, о состоявшемся накануне мероприятии, новость о котором должна разлететься по СМИ, то несколько дней после него нужно плотно взаимодействовать с журналистами, оперативно запрашивать фидбек, пока событие еще актуально.

Если же вашей задачей являются имиджевые публикации о компании, экспертные комментарии или интервью со спикером, то не обязательно потребуется много времени. Здесь всегда более важен результат и качество.

Важно следующее:

— Четко определить пул СМИ, которые подходят по ваши задачи и целевую аудиторию.

— Сформулировать запрос или предложение под каждое конкретное СМИ/рубрику и конкретного журналиста.

— Отправить личное сообщение журналисту.

Теперь обо всем поподробнее. Главное в деле пиарщика, на мой взгляд, не спешить, четко знать и понимать цели и задачи, которые стоят. Если появился инфоповод или нужно рассказать о компании, не надо «бомбить» по базе журналистов бездумно, слепой рассылкой. Отправив тысячи запросов в разные СМИ, можно, конечно, получить какой-то результат, но скорее всего он будет низкого качества, не будет нести имиджевой составляющей и просто потеряется где-то в медиапространстве. Просто упоминание в стиле «где-то, что-то» — не решает задач.

Поэтому важно четко определить, какие СМИ более интересны и для чего. Например, в одно СМИ можно зайти с новостью, в другое — предложить тему для экспертного комментария спикера, а с третьим сделать совместное мероприятие.

Вы можете отправить 2-3 письма в день, затратив совсем немного времени, но это будут точечные запросы, попадающие в цель. Вероятность получить ответ от журналиста, будущей публикации и плодотворного сотрудничества возрастает в разы!

Это первый важный момент.

Про планирование. Если намечаются инфоповоды, то планировать обязательно нужно заранее. Например, готовить пресс-релиз не менее, чем за месяц, рассылать не менее, чем за 3 недели. Чтобы за несколько дней не звонить/писать судорожно журналистам, и не получать отказ со словами «вот если бы вы раньше сообщили...» Хотя и такое бывает)). Гениальные идеи, бывает, приходят слишком поздно. Но лучше сделать, чем не сделать, и жалеть потом!

Рынок медиа сейчас сильно меняется. Некоторые СМИ закрываются, кто-то переезжает в другую страну, появляются новые каналы взаимодействия. За всем этим обязательно надо следить, чтобы не отправлять письма в никуда.

Сейчас популярность набирают Telegram-каналы, подкасты, YouTube-каналы. Много печатных изданий закрылось. Неплохо быть подписанным на соцсети главных редакторов СМИ и журналистов, которые наиболее интересны в связи с различными проектами. Обязательно следить за их перемещениями внутри редакций и своевременно обновлять базу контактов. Знать, кто за какие рубрики отвечает, чтобы точно понимать, к кому обратиться с каким вопросом. Ты не можешь знать, какой проект появится у тебя завтра, и, возможно, именно эти контакты будут необходимы.

Как найти нужного журналиста? Помимо данных, находящихся в открытом доступе, есть множество профильных PR групп в Telegram, Facebook*, где журналисты и пиарщики выходят со своими запросами. Там можно найти нужные контакты, спросить у коллег.

Очень полезен для выстраивания коммуникации сервис Pressfeed. Там журналисты публикуют свои актуальные запросы. Это хорошая возможность не только выйти с комментарием и познакомиться, но и следить за тем, что сейчас актуально и интересно СМИ.

Как я упоминала ранее, инфоповоды и заходы в СМИ должны быть точечными, точными, хорошо продуманными и целевыми. Важно отметить: нельзя заваливать журналистов письмами без конца. Если у тебя будет десять-двадцать инфоповодов в неделю, и ты будешь пытаться продвинуть их все, то, скорее всего, просто вызовешь негатив у журналистов и попадешь в спам. В лучшем случае, на тебя перестанут обращать внимание. В худшем — сформируется негативное отношение к тебе и компании. Поэтому инфоповоды должны быть максимально качественными, продуманными и дозированными, учитывая и цели компании (у кого-то в большем количестве, у кого-то в меньшем). Если ты действительно работаешь на качество публикаций, то инфоповодов должно быть немного.

Лучше писать письма с запросами с понедельника по четверг, в пятницу пресс-релизы и запросы журналистам лучше не отправлять. Как правило, все уже заканчивают рабочую неделю, настроены на выходные, и письмо может просто потеряться и забыться за выходные. В этом плане, запуски инфоповодов в СМИ лучше начинать с начала недели, и отрабатывать их в течение нескольких дней. К примеру, запрашивать ответ через два-три дня — получили письмо или нет, успели ли рассмотреть. После — обсуждать с журналистами возможности дальнейшего взаимодействия.

Важно выходить к СМИ с конкретным предложением. Будь то темы для экспертных комментариев, конкретно подобранные под данное издание, инфоповод, мероприятие и событие, на которое мы хотим их привлечь. Тогда это точечный заход.

Никогда не стоит обращаться к СМИ с посылом «Мы такие замечательные, у нас такая компания и спикер, а давайте что-нибудь придумаем?». Никакое СМИ не будет придумывать ничего за тебя, ради тебя (если ты конечно не какая-то известная персона, которую с руками и ногами оторвут). Обязательно нужно предлагать СМИ то, что потенциально сможет зацепить и далее обсуждать, интересно ли им это и как сделать так, чтобы это стало интересно, и тогда можно рассчитывать на диалог и результат.

Раньше было допустимо звонить журналистам, начиная с десяти утра, и примерно до 13:00, с перерывом на обед, далее с 15:00 до 18:00. Но сейчас считается, что звонить журналистам — моветон. Этого лучше не делать. Голосовые сообщения мы тоже не отправляем, за исключением ситуаций, когда ты лично знаком с журналистом и есть договоренность — тогда мы пишем в WhatsApp или соцсети. Скажу по своему опыту, если мне важно срочно донести информацию, то я пишу в мессенджеры. Для меня лучше рискнуть и получить положительный результат, чем руководствоваться правилами и упустить момент. Это не значит, что теперь нужно всегда нарушать личное пространство 🙂 Но! Как мне однажды сказал главный редактор известного журнала, когда я позвонила ей: «Ничего страшного. Кому надо, тот всегда найдет способ, сделает всё, и получит результат».

Это было несколько лет назад. Мне необходимо было сообщить главному редактору об одном крутейшем мероприятии. В тот момент в Москву приезжала выставка французских фотографов. Мы сделали невероятную публикацию! Иногда нужно действовать, а не сидеть и ждать.

В целом, деловая этика всегда должна быть в опережающей стратегии. В том случае, если с пиарщиком связался журналист с вопросом по текущему проекту, но это издание не интересно в данный момент (это может быть массовое издание или не очень популярное) — важно всегда оставаться максимально вежливым, дружелюбным, относиться к любому изданию уважительно и никогда не исключать возможность дальнейшего сотрудничества, даже если в данный момент цели проекта и издания не совпадают. Да и редакторы часто мигрируют из издания в издание, об этом тоже важно помнить).

Если ты хочешь получить результат — лучше отправлять журналистам именные письма. Тогда журналист чувствует, что ты подготовил материал лично для него, обращаешься к нему, и ждешь фидбэк именно от него, а не отправляешь какую-то безумную рассылку по огромной базе по принципу «попадет-не попадет».

Любой человек в любой профессии ценит личный подход. Более того, в результате такого взаимодействия зарождаются профессиональные взаимоотношения между журналистами и PR-специалистами. Я лично всегда против огромных рассылок по базам. Я лучше потрачу время и отправлю каждому личное письмо.

Важно всегда помнить, что журналисты — такие же люди, которые ищут интересные инфоповоды, спикеров, темы для статей, анализируют инфополе. Всегда можно найти точки соприкосновения, из которых потом получится что-то очень крутое. Не нужно бояться, стесняться, думать, что ты не достоин или еще не дорос до какого-то издания. Всегда нужно верить, что у тебя самый крутой и актуальный проект, самый крутой спикер, темы, искренне делать их такими и верить в них. И тогда можно зайти и в Коммерсантъ, и в Forbes, а все мечты всегда могут стать абсолютно реальными!

Вера Разумная, Senior PR manager маркетингового агентства UNREAL