Аналитика и цифры в маркетинге: разбираемся с целями и метриками

Принято думать, что маркетинг — это реклама, соцсети и креатив. Но это лишь вершина айсберга.

Эффективный маркетинг, который приносит деньги — это про цифры, аналитику и стратегию. Никакой лирики. Разберемся с «умным» подходом: стратегиями и работой с данными.

Одно из заблуждений в бизнесе — все процессы хаотичны, можно брать любые инструменты и применять их любой последовательности.

Реальность такова: нет четкой стратегии — нет продаж. Стратегия любого бизнеса — это последовательность определенных действий для достижения конкретных целей. Эти цели должны измеряться в цифрах: суммах, процентах, продажах и прочих показателях, определяющих эффективность проекта. Делюсь алгоритмом грамотной стратегии.

Шаг 1. Определите цели бизнеса по уровням

Сформулируйте цели продукта и ценность, которую получит клиент. Все остальные маркетинговые шаги будут отталкиваться от этих двух самых важных пунктов.

Определять цели стоит по принципу «от общего к частному», то есть от больших и долгосрочных бизнес-целей до конкретных показателей, каналов и инструментов. В результате вы получите ряд целей и задач — такой метод называется «деревом целей».

Виды целей по уровням:

1. Цели бренда: куда двигается бизнес, его фокус

2. Маркетинговые цели: какие инструменты использовать для достижения целей бизнеса

3. Коммуникационные цели: как построить взаимоотношения с целевой аудиторией и сформировать восприятие бренда через инструменты маркетинга

4. Медиацели: цели рекламных кампаний в рамках каждого канала коммуникации — медиаплан

Шаг 2. Определите ваше текущее положение через аналитику рынка и спроса

Оцените, насколько актуален ваш продукт, какие продукты могут составить ему конкуренцию, как люди потребляют аналогичные продукты, какие маркетинговые инструменты используют конкуренты.

Важно: обращайте внимание не только на прямых конкурентов, но и другие способы, которыми клиент может удовлетворить свою потребность. Например, конкурентом любого развлекательного продукта может быть желание человека спать или встретиться с друзьями.

Шаг 3. Упакуйте элементы вашего бренда

Определите архетип, сформулируйте ценности бренда и те ценности, которые продукт транслирует клиенту. Покупатель должен знать, кто вы, и синхронизироваться с вами.

Шаг 4. Разработайте портреты целевой аудитории

Портреты целевой аудитории (персоны) составляются на базе проведенной аналитики.

Важно:

Шаг 5. Составьте дорожную карту проекта

Определите, как будете двигаться, уделите внимание последовательности и важности каждого маркетингового действия. Они всегда должны быть в концепте с вашей стратегией — действия обязаны соответствовать целям бизнеса.

Какие статьи почитать, чтобы детально разобраться с этапами маркетинговых стратегий:

Эффективность маркетинговой кампании и бизнеса в целом оценивается только на базе цифр. Каждая компания выбирает для себя определенный набор метрик, по которым будет в дальнейшем оценивать успешность решений и продукта в целом.

Почему набор метрик «определенный», а не «стандартный»? У каждого продукта индивидуальный трек развития и механики, под которые важно подбирать наиболее релевантные метрики. А еще у компании может просто не быть возможности замерять абсолютно все показатели или инфраструктуры, настроек и решений, которые бы позволяли собирать нужные данные.

Почему метрики важны: без аналитики и работы с данными бизнес теряет фокус и ориентиры, двигается хаотично, как результат — сильно отстает от конкурентов.

Какие есть основные метрики:

Важно: Если вы только изучаете и внедряете аналитический и стратегический подход — интегрировать все и сразу будет сложно. Разделите задачу на этапы: начните с работы с малыми метриками. При необходимости постепенно углубляйтесь в детали. Все то, что сложно — делите, дробите, тестируйте, растите отдельно и влияйте на ключевые метрики.

Где почитать подробнее про метрики и сквозную аналитику:

Как разобраться во всем этом? Много читать и погружаться — или обратиться к специалистам. Успехов в развитии ваших продуктов, крутых маркетинговых кампаний и решений!