Экономика продаж на Wildberries: Как правильно считать расходы и устанавливать маржу?
Мы уверены, что никому из действующих продавцов на Wildberries (и даже большинству новичков) не нужно объяснять смысл слова «Маржа». Но формальность есть формальность. Маржа — это разница между ценой продажи и себестоимостью товара. Это прибыль, которую продавец получает при продаже одной единицы товара.
Маржа — ключевой показатель эффективности бизнеса. Компания просто не может себе позволить отрицательную маржу и продажи в убыток. С другой стороны, предварительный расчет себестоимости и маржи — достаточно сложный процесс. Хоть так и не скажешь на первый взгляд. В реальности бизнес очень непредсказуем. Могут возникать непредвиденные расходы, которые увеличивают себестоимость и съедают маржинальность. Более того, даже цену реализации не всегда можно точно предсказать. Для окончательной продажи могут потребоваться скидки или продажи по уценке. Размер маржи, к слову дает точную информацию, какой запас прочности для скидок у продавца есть.
Wildberries — это как раз такой случай. Многие расходы здесь изначально неизвестны, например, затраты, понесенные при возврате товаров, процент брака, потерь, краж, дополнительные комиссии. Все это — затраты которые невозможно предсказать на этапе планирования.
Такое большое количество переменных сильно усложняет калькуляцию себестоимости и, соответственно, торговой маржи. В этой статье мы хотели бы поделиться несколькими советами о правильной экономике продаж на Wildberries. Как правильно считать расходы и устанавливать маржу.
Калькуляция себестоимости
Постоянные и переменные затраты
Себестоимость состоит из постоянных и переменных затрат. Многие ошибочно не разделяют эти понятия, хотя это критически важно для планирования расходов на продажу.
- Постоянные затраты — это издержки, которые продавец несет вне зависимости от объема продаваемой партии. В классической микроэкономике есть стандартный пример — аренда помещения. Цена аренды не зависит от количества продаваемых товаров. Она фиксируемая. Не важно, продадите вы 10 единиц, или тысячу. В случае с постоянными расходами лучше, чтоб магазин продавал большое количество товаров. Тогда издержки распределяются на 1 единицу товара меньшей долей. В контексте Wildberries постоянных затрат, на самом деле, немного. Сюда можно отнести только рекламные кампании, доставку партии до склада Wildberries (хотя это тоже условно постоянный фактор, от размера цена тоже может меняться), а также штрафы маркетплейса.
- Переменные затраты. Это расходы, которые прямо пропорционально зависят от количества единиц товара в партии. Переменные издержки увеличиваются прямо пропорционально росту объема количества товара. К примеру, объем вырос на 10% и размер издержек тоже увеличился на 10%;. Сюда можно отнести цену покупки, комиссии Wildberries, скидки и купоны, налоги, упаковка и печать штрихкодов и другие издержки.
Особенность продаж на маркетплейсах в том, что абсолютное большинство расходов здесь переменные. Это одновременно и преимущество, и недостаток. Когда почти все затраты напрямую зависят от количества проданных единиц товаров, это очень упрощает расчет себестоимости, но при этом убирает гибкость и преимущества эффекта масштаба. Крупные магазины не имеют преимущества перед небольшими за счет объема продаж и распределения постоянных затрат.
Прогнозируемые и непрогнозируемые затраты
Еще одна классификация, которую нужно рассмотреть перед расчетом себестоимости — разделение по прогнозируемости расходов. Как уже было сказано выше, при продажах на Wildberries есть достаточно большая доля непредсказуемых издержек, которые невозможно просчитать заранее.
Поэтому перед началом расчета себестоимости мы рекомендуем разделить на прогнозируемые и непрогнозируемые.
Стандартный набор прогнозируемых издержек для продавцов на маркетплейсе:
- Затраты на покупку/производство.
- Цена продаж (сюда обычно относят затраты на маркетинг и затраты на содержание команды магазина).
- Доставка до клиента. Для разных товаров она отличается. Узнать актуальные тарифы можно в официальной таблице в личном кабинете продавца.
- Скидка. Это относительный показатель, который вычисляется в процентах от конечной суммы.
- Налог. Величина налога и формула его расчета будут отличаться в зависимости от выбранной регистрационной формы компании. Даже у ИП в России разные формулы расчета. Подоходный налог может рассчитываться от оборота или от прибыли.
- Комиссии Wildberries. Они тоже отличаются для разных товаров, но при этом размер комиссии известен заранее.
- Расходы на логистику до склада.
- Упаковка и печать штрих-кодов.
Если вы по одному или нескольким товарам несете дополнительные предсказуемые расходы, их тоже нужно добавить в эту категорию. Отличие таких издержек в том, что их размер известен заранее в абсолютном или относительном значении.
Размер купона, скидки и налогов в номинальном выражении заранее неизвестны. Зато мы знаем, что это определенный процент от заявленной или итоговой суммы продажи. Если вы ведете калькуляцию в Excel, нужно одновременно и прибавлять эти статьи к другим затратам, и одновременно вычитать их от конечных сумм. Также, важно не запутаться, от какой именно суммы должен высчитываться относительный показатель. Например, скидки рассчитываются от заявленной суммы продажи, а налоги от реальной цены, по которой товар будет продан.
Как видите, даже с теми затратами, размер которых заранее известен, не все так просто. Их нужно правильно выстроить в структуре расчета и правильно расставить между ними формулы.
Стандартный набор непрогнозируемых расходов:
- Потери из-за брака, потерь товаров на складе и хищений. Да, при планировании продаж 100 единиц продукции нужно учитывать, что в итоге партия закончится на 90-95 продажах. Остальная часть партии может быть испорчена, потеряна, или изначально может быть ненадлежащего качества. Все это - потери, которые заранее предсказать невозможно.
- Штрафы и дополнительные комиссии Wildberries. Если товар на складе не продается в течение 60 дней с момента отгрузки на склад с продавца удерживается дополнительная плата за хранение. Также непредвиденными расходами можно назвать штрафы, а поводом для их наложения могут быть разные причины.
- Упущенная прибыль из-за «добровольного участия» в промо-акциях Wildberries. Платформа очень настойчиво может просить об участии продавцов в скидочных акциях. Многие продавцы не считают упущенную прибыль расходами, но с точки зрения экономики продаж между этими категориями издержек нет никакой разницы.
Эти издержки только кажутся небольшими и незначительными. На самом деле, такие незапланированные расходы могут не только «съесть» всю заложенную маржинальность, но и сделать продажи нерентабельными, поэтому пренебрегать ими в расчетах очень опасно.
Учитывать непредвиденные расходы можно разными способами:
- Закладывать небольшой буфер в цену на случай их наступления.
- Оценивать их среднее значение по конкретной товарной позиции. Это только в том случае, если есть предыдущая история продаж.
- Сценарные оценки. Можно определить пессимистичный и оптимистичный сценарий, а также вероятность их наступления. И заложить в себестоимость либо средневзвешенное значение, либо то, которое наступит с большей вероятностью.
Если свести затраты из двух этих категорий (прогнозируемые и непрогнозируемые) в одну формулу расчета, можно получить себестоимость, которая будет близка к тем затратам, которые в итоге понесет продавец для реализации 1 единицы продукции.
Если говорить об Excel-расчетах, то это будет впечатляющей ширины таблица с количеством столбцов, равных числу статей затрат.
Удобство такого способа калькуляции, конечно, очень спорный вопрос. Для расчета себестоимости гораздо удобнее использовать специализированные сервисы аналитики для продавцов Wildberries. В них автоматически выгружаются затраты, которые пользователь несет на платформе, а те издержки, о которых платформа не знает, можно внести дополнительно.
В итоге пользователь будет иметь готовую калькуляцию себестоимости в разрезе по каждому товару, не тратя на это много времени, как при Excel-учете. Если вы раньше не пробовали пользоваться сервисами аналитики для продавцов Wildberries, у вас сейчас есть возможность сделать это бесплатно. Мы в Sellerdata раздаем бесплатные подписки в обмен на отзыв.
Самое приятное — расчет маржи
На самом деле, продавцы на Wildberries не могут выставить любую цену, какую захотят. Так могут построить продажи только монополисты, а на Wildberries сложно представить нишу, в которой нет жесткой конкуренции. Даже если товар уникальный, ему придется конкурировать за внимание покупателя с другими товарами.
В любом случае есть товары, которые могут быть альтернативой вашему, хоть и косвенной. Поэтому цена продажи с учетом скидок должна быть конкурентной в своей нише. Если установить ее сильно выше рынка, можно остаться без продаж. А если перейти к откровенному демпингу, это поможет с продажами в первое время, но потом снизит средние цены на рынке, а значит, сделает нишу менее прибыльной. Поэтому цена продаж (точнее диапазон цен) известен заранее.
Чтобы высчитать маржинальность, нужно из планируемой цены продажи вычесть ранее рассчитанную себестоимость. Это даст маржу в номинальном выражении (в рублях). Для того чтобы получить маржу в процентах, нужно прибыль разделить на цену продажи.
(Цена продажи – Стоимость закупки) / Цена продажи * 100
Каждый продавец сам для себя определяет нормы маржинальности. Многие пользователи не берут товар в продажу, если его расчетная маржинальность в относительном выражении меньше 150%-200%.
Опять же, представьте, что вы планируете проанализировать маржинальность сотен товаров. Как вы думаете, сколько времени вам потребуется, чтобы провести эти расчет вручную, и отсортировать действительно интересные товары. Более того, при ручном расчете велика вероятность допущения ошибок и опечаток. Эти ошибки превращаются в неправильные управленческие решения, а уже они к потерям бизнеса от неправильного выбора товаров, неправильного расчета цен или от упущенной прибыли.
Воспользуйтесь нашим предложением. Получите бесплатную подписку на наш сервис аналитики для продавцов на Wildberries — Sellerdata. Сейчас доступ можно получить за отзыв. У нас реализованы инструменты детального полуавтоматического расчета себестоимости, маржи, а также относительных показателей результативности продаж.
Со временем мы добавим модули складского учета, а также другие полезные инструменты для продавцов на Wildberries. И именно для того чтобы решать действительно актуальные проблемы пользователей, мы и просим наших пользователей оставлять отзывы.