Все бесплатное становится платным, или монетизация Telegram, ВКонтакте и YouTube

От рекламы до ресурсов пользователей и обратно - вот путь, который выбирают крупные современные медиаплатформы. В их число недавно решил войти и Telegram. Однако он не стал первой платформой, которая после популярности начинает постепенно монетизировать свой продукт через пользователей. Подобную стратегию использовали такие сервисы, как «Вконтакте» и Youtube. Но как именно происходил этот процесс?

Одной из самых популярных площадок для общения и передачи контента в России стал Telegram. Число его активных пользователей росло постоянно с момента запуска социальной сети в 2013 году. По данным Statista, за восемь лет (2014-2022 гг.) во всем мире показатель увеличился с 35 млн до 500 млн. В России эта платформа стала особенно популярна после блокировки многих продуктов Meta*. С 24 февраля Instagram* потерял 31% активных пользователей, Facebook* - 11%. А вот в Telegram наблюдается рост этого показателя (+ 23%).

Изначально социальная сеть была бесплатным мессенджером без намеков на рекламу. Но в 2021 году все изменилось. Павел Дуров, один из создателей Telegram, анонсировал внедрение рекламы от сторонних компаний, которое реализовали в ноябре того же года. Сейчас мессенджер собирается запустить еще и премиальную подписку - Telegram Premium. Она позволит пользователям избавиться от рекламы в ленте, увеличить некоторые лимиты, получить расшифровку голосовых сообщений и др.

Следующей по активности пользователей, но первой по объему контента стала платформа «ВКонтакте». В развитии продукта интересны два момента - музыка и стикеры. Это те сферы мессенджера, которые у большинства вызывали то восторг, то негодование.

В 2017 году «ВКонтакте» внедрила платную подписку на музыку, познакомив пользователей с сервисом Boom. В сентябре 2020 года платформа добавила к духовному еще и материальное, создав VK Combo. Эта подписка за 169 рублей включает в себя не только музыку, но еще и скидки, например, на еду и такси. Подобное предложение от «ВКонтакте» стало, по мнению компании, логичным развитием сети, в которой уже были запущены VK Connect, VK Mini Apps и VK Pay.

Еще один интересный способ монетизации - стикеры. Появились они в 2014 году. В это же время «ВКонтакте» начала выплачивать процент от продаж их создателям. Первыми появились кот Персик и собака Спотти. Сначала пользователи платили за их использование, но после активного появления других стикеров от различных авторов они стали бесплатными. В 2022 году их количество возросло до 21921. Некоторые пользователи активно покупают и используют стикеры в сообщениях и комментариях, кто-то даже создает свои, а вот другая часть не видит смысла платить за виртуальный товар. Однако, как и существование VK Combo, эта сфера «ВКонтакте» зависит от потребителей и их средств.

А вот видеохостинг YouTube прославился огромным количеством рекламы. Сначала компания показывала один подобный ролик перед просмотром видео. Потом добавили еще. А с 2021 года реклама стала появляться и во время просмотра контента. И не всегда ее можно пропустить.

Но у подобных компаний есть уже известное нам по предыдущим примерам решение. В 2018 году YouTube предоставили пользователям premium-подписку. Потребители могли выбрать, какой именно тариф им приобрести: Music Premium или YouTube Premium. В первом случае пользователь избавляется от рекламы, может сохранять видео и смотреть их в фоновом режиме. Но доступ получает только к контенту, связанному с музыкой, то есть к части всего видеохостинга.

А вот YouTube Premium уже посерьезнее. Приобретая ее, пользователи опять-таки не будут смотреть рекламу, смогут скачивать видео и музыку, прослушивать ее в фоновом режиме, также им будет доступен контент от YouTube Originals. В общем, такой Premium - это all inclusive. По данным 2021 года, подобную подписку выбирают 50 млн человек, в число которых входят как постоянные пользователи, так и тестирующие возможности во время пробного периода.

У всех этих сервисов есть очень важное сходство: они не забирали полностью у пользователей те функции, которые стали для них привычными. Суть «премиумов» в том, чтобы заработать на людях, которые готовы платить за комфортное потребление контента. Чаще всего это отказ от рекламы, предоставление фонового прослушивания/просмотра и эксклюзивные материалы. Так компании не теряют прежних пользователей, которые привыкли к тому, что уже было, они лишь пытаются заработать на предоставлении дополнительных услуг и возможностей.

*Meta, которой принадлежит Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.