Продвижение приложений год спустя: работающие решения
Рынок мобайла за последний год сильно изменился: ушли зарубежные площадки, обновился инструментарий. Как продвигаться в новых реалиях и не сливать бюджет — рассказывает Константин Мекеня, App Performance Group Head в «Артикс».
Коротко о том, с чем нужно было иметь дело:
- Стали недоступны для продвижения зарубежные площадки. Сразу после этого большинство рекламодателей перераспределили бюджеты в «Яндекс» и VK. Как следствие, конкуренция за внимание пользователя в этих каналах выросла.
- Ушли Criteo и RTB House, поэтому нужно было возмещать ремаркетинговый трафик другими инструментами.
- Хоть зарубежные трекеры, такие как AppsFlyer и Adjust, и оставались с нами, но работали со сбоями, и стояла задача минимизировать будущие риски.
- Приложения некоторых брендов были удалены из Google Play и App Store. А продвижение в этих каналах больше не доступно.
Тем не менее, за этот год нам удалось не только компенсировать потери в трафике, но и найти точки роста. Ниже делимся решениями, которые успешно протестировали и смогли масштабировать на текущих проектах.
Тестирование in-app сетей и разработка методологии оценки фрода
Когда у рекламодателей было много «белых» источников трафика, они, как правило, отказывались от in-app сетей. Поскольку работа с ними требует жёсткого и системного контроля фрода — как программного, так и ручного. Для снижения трудозатрат многие продолжали масштабировать «белые» источники, игнорируя потенциал in-app источников.
Но ситуация изменилась, «белые» источники ушли, поэтому мы решили, что будем работать с in-app сетями. Для этого построили чёткий алгоритм, по которому тестируем сетки и отслеживаем фрод.
Итак, поэтапно наша работа с in-app сетями выглядит так:
- Формируем стартовые условия по ограничению фрода при запуске и придерживаемся их в оценке эффективности. Стартовые условия разрабатываются разные — смотря какая тематика у приложения.
- Формируем Black & White lists и обновляем его каждые 1-2 недели.
- Оцениваем новый трафик по показателям: Retention, CR, СTIT, % VTA, анализ воронки, влияние на органику, real-time, post-attribution и т.д.
- Добавляем в ротацию новые in-app источники на тестовый период в 1-2 недели.
- Используем Validation Rules и ограничение post-view и CTIT.
- Анализируем данные Protect360 от AppsFlyer и в подобных антифрод-системах.
Оптимизируем кампанию по схеме:
- Первая неделя: допустимый уровень фрода до 40%. Всё, что выше — принудительно отключаем и не оплачиваем.
- Фрод >5%: начинаем оптимизировать сетку на уровне Site ID. Ждём 1-2 дня и смотрим на прогресс.
- Фрод >30%: делаем предупреждение сетке об отключении и даём 1-2 дня на экстренную оптимизацию трафика до KPI по фроду (5% по установкам). Если изменений не последует — отключаем площадку и не оплачиваем трафик за этот период со дня уведомления.
- Если фрод площадки по итогу месяца (после Post-Attribution отчёта) превышает 70% — подрядчик блокируется и трафик не оплачивается целиком.
Благодаря этому подходу мы показали клиентами, что работать с in-app можно эффективно и с минимальными рисками фрода. Так, например, весной 2022 года такой подход позволил нам возместить до 30% трафика, который тогда приходился на зарубежные площадки.
Работа с новым инвентарем и вариантами оптимизации programmatic-платформ
После ухода Google (Google DV360) российские рекламодатели стали присматриваться к альтернативным инструментам. И надо сказать, что за прошлый год programmatic-платформы сделали большой шаг в сторону работы с рекламой мобильных приложений. Подобными источниками заинтересовались рекламодатели и агентства. По итогу работы 2022 года, если посмотреть средний сплит источников по нашим проектам, то у нас сейчас до 15% и выше приходится на programmatic-инвентарь.
Например, мы за счет тестирования programmatic-платформ смогли возместить 20% трафика ушедших площадок.
Что могут сейчас предложить крупные DSP-платформы и благодаря чему мы смогли увеличить трафик:
- Предиктивные модели оптимизации на события из приложений (установки, регистрации, первые покупки, повторные заказы). Платформа может автоматически корректировать кампании на основе собственных данных — рассчитывая, какие пользователи с большей вероятностью совершат целевое действие. Это заметно снижает стоимость целевого действия и повышает общую эффективность кампании.
- Ремаркетинг и кампании по аудиториям look-alike. Некоторые сегменты собирает сама площадка, также можно подружить свои базы с идентификаторами устройств. Именно это нам позволило нам возместить долю потерянного ремаркетингового трафика.
- A/B-тесты. «Директ» и VK сейчас не позволяют запускать полноценные тесты для app-кампаний, в результате на старте не получается отобрать наиболее эффективные УТП и креативы.
- Оптимизация по инвентарю. Платформа позволяет гибко отключать и подключать конкретные источники к показу, в отличие от in-app сетей, поэтому оптимизировать рекламу по источникам тоже можно максимально быстро.
Например, мы за счет тестирования programmatic-платформ на одном из наших проектов смогли возместить 20% трафика ушедших площадок.
Расширяем ремаркетинговые аудитории
Раньше Criteo и RTB House были в числе основных источников ремаркетингового трафика. После их ухода мы предложили клиентам использовать и масштабировать другие инструменты. Это не новые каналы, а те, которые клиенты раньше не использовали в полной мере. Из-за несистемного подхода, клиент не получал желаемых объемов по приемлемой стоимости.
Что мы сделали в рамках работы с этими каналами? Выстроили работу с аудиторией: а именно — детально проработали базы CRM клиента и трекинговых систем, использовали их в тестах с адаптированными креативами под аудитории.
В источники для сбора аудиторий мы теперь включаем:
- «Сырые» данные из трекеров (ID пользователей, например, тех, которые установили приложение, но не совершали заказ и т. п.).
- Динамические аудитории из трекеров (аудитории, которые трекер собирает по заданным параметрам и сам передаёт на площадку — например, инструмент AppsFlyer Audience).
- Данные из CRM клиента (с различными категориями: по лояльности, онлайн- или офлайн-конверсиям, категориям товаров, среднему чеку и т. д.)
- Внешние сегменты (от PBD, Ростелеком, Amber Data).
- Аудитории пользователей, которые видели медийную рекламу.
Таким образом, через выстраивание работы с аудиториями и их связки с креативами, мы смогли увеличить объем из источников, с которыми раньше не было системной работы и из-за этого они стоили дорого.
Так, например, выглядит сплит по ремаркетинговым площадкам на одном из наших проектов.
Благодаря увеличению каналов нам удалось снизить стоимость конверсий для новых и повторных пользователей: в среднем эти значения доходили до -40% по CAC и -25% по CPO.
Привлекаем web-трафик в приложения с помощью Web2App-механик
Количество площадок, которые можно использовать для продвижения приложений, резко сократилось, и поэтому мы стали искать новые форматы в текущих каналах. Они были, но не позволяли создать связку с трекингом.
Например, чтобы использовать больше рекламных форматов, можно вести в приложение не только app-трафик, но и web-трафик. И здесь возможны разные механики.
В продвижении некоторых клиентов мы использовали лендинги без возможности заказа, но с ссылкой на приложение. AppsFlyer предлагает для этого технологию смарт-баннеров, в которые вшиваются ссылки OneLink Smart Script — такие ссылки автоматически разводят пользователей по подходящим им магазинам приложений, а также позволяют атрибутировать установки рекламным кампаниям.
Как это работает:
- Создаём промежуточный лендинг или берём имеющийся у клиента и адаптируем. Важно, чтобы у пользователя не было возможности совершить целевое действие (например, заказ) — для его выполнения мы и предлагаем установить приложение.
- Настраиваем интеграцию с трекером, добавляем баннер на сайт.
- Запускаем кампании, размеченные UTM-метками, на сайт и отслеживаем их эффективность в трекере.
Для одного крупного ритейлера мы смогли с помощью смарт-баннеров AppsFlyer масштабировать продвижение по брендовым запросам. Причём кампания с Web2App-механикой обеспечила более эффективные показатели: стоимость установки оказалась на 21% ниже, а стоимость первой покупки — ниже на 30,5%.
Другой вариант — создать лендинг с QR-кодом, который позволит вести пользователей в магазин приложений, в том числе с десктопа.
Чтобы при этом не зависеть от трекеров, для кампаний Web2App можно создавать лендинг, который будет генерировать индивидуальные промокоды. Так настраивается максимально точная аналитика: активация промокодов фиксируется в CRM на стороне клиента, и данные по ним сопоставляются с данными по лендингу.
Как мы это делаем:
- Создаём посадочную в трёх версиях — для планшетов, мобильных и десктоп-устройств, настраиваем цели в Google Analytics.
- Интегрируем базу промокодов (не менее 5 тыс, т.к. делаем сразу 50 тыс промо) и настраиваем выдачу «1 промо — 1 пользователь».
- Разрабатываем рекламные материалы и запускаем кампанию с целью «Трафик на сайт».
- Оцениваем промежуточные результаты и смотрим статистику по применению промокодов в дневной разбивке по CRM-базе клиента (примерно через неделю после старта кампании).
- Запускаем тесты с разными вариантами дизайна лендинга и смотрим, какой из них приносит больше конверсий.
Меньше чем за месяц нам удалось снизить стоимость первой покупки через мобильное приложение на 27,2% и настроить трекинг с точностью, близкой к 100%.
Тестируем отечественные трекеры
Отечественные системы мобильной аналитики — AppMetrica и MyTracker — нужно было внедрить ещё год назад, но если вы этого не сделали, то знайте: актуальность они не потеряли. Риск отключения или сбоя зарубежных трекеров сохраняется. Так в прошлом году мы столкнулись с серьёзным сбоем Appsflyer. И если настроить резервный трекер заранее, то вы не просто успеете протестировать инструмент и подготовиться к отключению, но и сократите время перехода на новый трекер (если это потребуется).
Подключить резервный трекер нужно через интеграцию SDK трекера в приложение, далее стоит отслеживать данные параллельно в нескольких системах, чтобы отмечать различия в показателях.
Проведя такие тесты, вы заранее сможете оценить возможности нового трекера, понять его плюсы и минусы, успеть донастроить с разработчиками некорректные моменты.
Публикуем приложения в альтернативных магазинах
За прошлый год новости о проблемах с доступом брендов к App Store и Google Play звучали достаточно часто. Кроме того, в России они больше не доступны как рекламные плейсменты. Как следствие, бренды стали смотреть в сторону альтернативных сторов. В основном это Xiaomi GetApps, Huawei AppGallery, RuStore и Galaxy Store.
Для этих сторов есть инструменты продвижения приложений, мы реализуем следующие:
- Связка «VK Рекламы» и RuStore. Они принадлежат одной экосистеме, поэтому можно запускать кампанию, которая будет вести в магазин приложений и собирать все данные, не используя сторонние трекеры. Это удобно, если нет возможности тратить время и ресурсы на подключение SDK и настройку трекинговых систем. И для более глубокой аналитики можно провести связку с трекерами. Подробнее о настройке можно почитать в справке VK.
- Реклама мобильных приложений в «Яндекс Директе» для AppGallery или GetApps. При запуске кампании, которая ведёт в Google Play, эти магазины доступны по умолчанию — достаточно загрузить в них своё приложение с аналогичным Bundle ID. Но также стоит проверить блок настроек «Альтернативные магазины приложений» у кампании. Если требуется протестировать конкретные альтернативные сторы, то можно попросить поддержку Яндекса на своей стороне выделить для кампании нужную часть трафика.
- Реклама в Petal Ads. Особый вид рекламы и фичеринга для устройств Huawei в AppGallery, Huawei Видео, Huawei Музыка и других сервисах экосистемы. Также реклама появляется на площадках партнеров в Display Network. Есть варианты работы с оплатой по аукционной модели и с фиксированной стоимостью.
Нельзя сказать, что альтернативные магазины приложений смогут полностью заменить основные, к тому же, они не подходят для iOS-устройств. Однако нужно учитывать будущие риски, да и сейчас пользователи заходят в привычные сторы — этот трафик не нужно терять.
Основные выводы
Что мы можем рекомендовать тем, кто продвигает приложения в 2023 году:
- Тестируйте in-app сети. Они могут приводить качественный трафик, но для этого нужно разработать собственную систему отсева фродовых источников. Ещё один перспективный канал — programmatic-платформы, в которых можно гибко управлять как самими сетками, так и размещением в целом.
- Подключайте больше аудиторий для наращивания ремаркетингового трафика: CRM-базы, внешние DMP-сегменты, сырые данные из трекеров.
- Используйте Web2App-механики, чтобы вести web-трафик в приложения — с помощью умных ссылок от AppsFlyer и Adjust или QR-кодов.
- Интегрируйте в приложения SDK отечественных трекеров и размещайтесь параллельно в нескольких сторах.
А что вы делаете с маркировкой рекламы ? Почти все инапы - долларовые и их не завести в орд
Добрый день! Спасибо за вопрос!
Со всеми партнерами и сетками у нас есть договоренности по передаче данных в ОРД, закрепленные в договорах сотрудничества. Все данные для передачи в ОРД мы сообщаем площадкам перед запуском, а также наносим на креативы соответствующие маркировки. Токены добавляются в ссылку. В месяце следующим за отчетным площадка отчитывается по актам.