Платформа бренда: суть понятия + инструкция по написанию

1. Платформа бренда

Почему у двух компаний, продающих однотипный товар, дела идут по-разному? У них одна целевая аудитория, одни и те же инструменты продвижения. Возможно, дело в том, что у первой компании детально прописана платформа бренда, тогда как вторая лишь смутно представляет, что и кому она продает. В статье расскажем, как прописать бренд-платформу.

Вы узнаете:

ﾷ Что такое платформа бренда.

ﾷ Зачем нужна платформа бренда.

ﾷ Из чего состоит бренд-платформа и как ее написать.

Кстати, чтобы протестировать разработанный эмоциональный маркетинг, проще всего собрать фокус-группу, поскольку иначе эффективность определить не получится – только опытным путем.

1) Что такое платформа бренда

Важно для успешных продаж изучить не только внешнюю среду – ЦА и ее потребности, – но и определить, как позиционировать ваш продукт. На базе торговой марки тогда вырастает бренд. Если товар – это набор функциональных характеристик, то бренд – это нечто большее. Бренд наполнен эмоциями и смыслом.

Платформа бренда – это совокупность визуальных и имиджевых характеристик (идентификаторов бренда), которые отличают бренд от других, делают его уникальным.

Сам по себе бренд не существует . Любой бренд коммуницирует со своей целевой аудиторией. Складывается определенная «картинка» в сознании потребителей : ассоциации с брендом, представление о его достоинствах и недостатках. Другими словами, формируется имидж бренда. Он становится «живым», наделяется «характером» и «ценностями», своей индивидуальностью. Это ярко демонстрируют бренды туалетной воды, которые приглашают для съемок в своей рекламе популярных актеров: например, Dior Sauvage с Джонни Деппом и Dior Homme с Робертом Паттинсоном. Ореол их успешности, независимости, избранности распространяется и на сам продукт, проецируется на тех, кто будет им пользоваться.

Коммуникационная платформа бренда – эффективный инструмент маркетинговой стратегии компании. С помощью платформы бренда компания формирует у потребителя нужное ей представление о бренде.

Создание платформы бренда – обязательный этап работы. Платформа бренда детально продуманная и четко прописанная определяет, как ЦА будет его запоминать, будет ли она предпочитать этот бренд другим. Вот важно почему разработать бренд-платформу в самом начале запуска нового бренда, до старта маркетинговой компании.

2) Задачи бренд-платформы

Платформа бренда – это инструмент, который объединяет все ценности компании. Бренд-платформа позволяет:

1. Раскрутить бренд, сделать его и саму компанию узнаваемыми, укрепить доверие и лояльность покупателей.

2. Дифференцировать бренд среди других предложений на рынке, создать уникальное торговое предложение.

3. Наделить продукт, даже простой и обыденный, неким контекстом, смыслом, вызывающим у потенциальных покупателей определенные эмоции и ассоциации.

4. Определить вектор развития бренда.

5. Определить сценарий рекламных кампаний по продвижению бренда.

6. Обеспечить устойчивость бренда к колебаниям рынка.

7. Пресечь «размывание» бренда. Наделить его устойчивыми характеристиками, которые не позволят дилерам и посредникам самовольно менять атрибуты бренда.

8. Сделать ценности компании понятными для сотрудников самой компании (особенно новичков), которые в свою очередь доносят их до покупателей.

9. Максимально полно удовлетворить потребности ЦА, предложить ей именно такой продукт, который бы она хотела. В процессе работы над платформой бренда детально изучается целевая аудитория и ее предпочтения.

10. Повысить стоимость бренда. Бренд – один из нематериальных активов компании, показатель ее эффективности. Он помогает привлекать новых партнеров и инвесторов. Чем больше стоимость бренда, тем прочнее позиции компании на рынке.

3) Как прописать платформу бренда: примеры и ключевые вопросы

Платформа бренда на практике представляет собой документ – паспорт бренда. В дальнейшем занесенные в него данные постоянно используют при работе с брендом.

К формированию структуры платформы бренда не существует единого подхода , как и нет и определенной формы этого документа. О том, что входит в структуру бренд-платформы, есть разные мнения и каждая компания решает сама, что прописать, какие пункты включить в паспорт. Главное: платформа бренда должна быть актуальной и лаконичной (несколько листов), основанной на объективных данных, которые компания получила в ходе проведенных маркетинговых исследований.

Какие базовые элементы выделяют в структуре платформы бренда и какие вопросы помогут ее детально проработать, распишем.

4) Пять условий создания бренда: как привлечь внимание покупателей

Создание бренда можно сравнить со строительством дома. Роль фундамента выполняет рецепт продукта, каркас и внутренняя отделка – это свойства новинки, а фасад – это визуальные образы, которые продукт вызывает у потребителя. В этой статье я расскажу, каким требованиям нужно следовать, чтобы, создавая бренд, не потратить средства понапрасну и благополучно вывести новый товар на рынок.

5) Элементы бренд-платформы

Образ бренда

В него входят наименование, логотип, шрифт, цветовая концепция, упаковка, графика, слоган, вымышленные или реальные персонажи и другие атрибуты, которые делают его уникальным.

Примеры:

ﾷ Lacoste: значок с крокодилом.

ﾷ Apple: значок в виде надкушенного яблока.

ﾷ Bobcat: кошачья морда.

ﾷ Starbucks: зелено-белая русалка.

ﾷ L’Oreal: слоган «Ведь я этого достойна».

ﾷ Tiffany: коробочка определенного бирюзового цвета Pantone1837, который теперь прочно ассоциируется с этой компанией и называется – «цвет Тиффани».

Ключевые вопросы:

1. Каким видит бренд его собственник?

2. Как правильно пишется название бренда: латиницей, кириллицей, прописными или заглавными буквами? Возможны ли вариации?

3. Каким должен видеть бренд потребитель?

4. Какие визуальные атрибуты должны ассоциироваться у покупателей с брендом?

5. Есть ли у нашего бренда символы? Какие?

6. Какие цвета наиболее соответствует тому смыслу, который мы вкладываем в бренд? Номера этих цветов (например, по системе RAL)?

7. Какое оформление и подача помогут увеличить привлекательность бренда?

8. Какой характер был бы у нашего бренда, если бы он был человеком?

6) Видение бренда

В понятие входят:

1. Миссия бренда. Она не связана с получением прибыли. Это социальные цели, которым служит компания: что она делает для того, чтобы улучшить мир. Миссия – это то, что побуждает компанию к действию, для чего она существует, для чего выпускает свою продукцию. Обычно миссия связана с идеалами основателя компании. Это то, что его в свое время вдохновило на создание бизнеса и чем он теперь продолжает вдохновлять свою команду и клиентов. Миссия бренда – философия компании, то, что влияет на принципы работы, подходы к ведению бизнеса.

Примеры:

ﾷ Миссия производителя зубной пасты SPLAT – забота об экологии, защите окружающей среды. Принципы экологичности распространяются на процесс производства (у компании есть сертификаты ISO 14001, ISO 9001, GMP Cosmetics), влияют на выбор места расположения фабрик.

ﾷ Apple: «Наша компания – для людей, способных мыслить неординарно, для тех, кому нужны компьютеры, чтобы с их помощью изменить мир, чтобы изменить что-то, а не просто выполнить свою работу» (Стив Джобс).

На основе миссии бренда сочиняют легенду – красивую историю возникновения компании, торговой марки, а впоследствии и бренда. Основой легенды часто становятся семейные традиции, инновационный подход, личность основателя компании и его стиль жизни. Легенда выделяет основные этапы развития бренда, объясняет, почему именно она привела компанию к успеху. Легенда романтизирует бренд и оправдывает завышенную стоимость на товар. Если у бренда есть история, то покупатель готов платить не столько за сам продукт, сколько за причастность к легенде.

Примеры:

Демонстрацией того, как работает легенда бренда, служат многие марки одежды или аксессуаров. Хрестоматийный пример бренд-платформы с красивой легендой – культовые сумки Birkin и Kelly от HERMES, за которыми «охотятся» модницы, готовые годами ждать своей очереди. Еще один яркий пример – iPhone.

1. Ценности бренда. Платформа идентичности бренда будет неполной без ценностей, причем важно, чтобы эти ценности разделяли и покупатели – тогда они почувствуют симпатию и лояльность к бренду. При этом ценности бренда должны быть уникальными, иначе бренд не будет выделяться среди конкурентов. Оптимальное количество ценностей бренда – 3-5. Хорошо, когда у бренда есть патенты, ноу-хау.

Пример:

Сырки «Б.Ю. Александров». При их производстве не используются растительные жиры и искусственные добавки – только цельное молоко, настоящая ваниль и бельгийский шоколад. Ценно для покупателей и уникально среди других творожных сырков, которые не могут похвастаться натуральностью.

Ключевые вопросы:

1. Как возникла идея создания нашей компании/нашего бренда?

2. Для чего/кого мы работаем?

3. Какой наш главный посыл?

4. Что мы хотим донести до социума?

5. Что пропагандирует наш бренд?

6. Что мы делаем для того, чтобы улучшить мир и жизнь других людей?

7) Позиционирование бренда

Позиционирование бренда это то, как на рынке компания определяет место бренда. Оно основывается на трех основных элементах:

1. Целевая аудитория. При разработке платформы бренда с помощью маркетинговых исследований изучают географические характеристики ЦА (регион проживания), социально-демографические (пол, возраст, образование, род занятий, семейное положение, доход) и мотивационные (что побуждает к покупке) особенности.

Ключевые вопросы:

1. Для кого создан наш бренд?

2. Какие сегменты выделяются в нашей ЦА?

3. Какие есть у потребителя мотивы купить наш продукт?

4. Выгоды бренда: что дает покупателю приобретение продукции именно этого бренда.

Выгоды делятся на:

ﾷ рациональные – те, которые основаны на функциональных характеристиках продукта (экономия времени и денег);

ﾷ эмоциональные – основанные на ощущениях потребителя от взаимодействия с продуктом (престиж, комфорт, ощущение причастности/избранности/отличия от других, уверенность в себе).

Ключевые вопросы:

1. Каковы ключевые характеристики продукта?

2. Какие характеристики продукта важны для нашей ЦА? На что смотрят при выборе?

3. Какую основную «боль» ЦА снимает наш бренд?

4. Что должен чувствовать покупатель при взаимодействии с нашим брендом?

5. Как сделать продукт еще выгоднее для покупателей?

6. Отличие от конкурентов. Выделяют уникальную характеристику бренда, которая создает ему преимущество в конкретной рыночной среде, выгодно отличает его от предложений конкурентов и делает его привлекательным для ЦА. Затем эта уникальная характеристика тиражируется и доносится до ЦА посредством рекламных кампаний.

ﾷ Кто наши основные конкуренты?

ﾷ Есть ли у них уникальное торговое предложение?

ﾷ В чем наши недостатки и сильные стороны по сравнению с конкурентами?

ﾷ Почему покупатели должны отдавать предпочтение именно нашему бренду?

Чем более подробно проработаны эти пункты и вопросы, тем более точным и адресным будет взаимодействие бренда с покупателями.

На основе прописанной платформы бренда ведут дальнейшую работу с ним:

1. Составляют брендбук (руководство по эксплуатации бренда, сборник правил).

2. Разрабатывают фирменный стиль.

3. Составляют контент-план.

4. Снимают презентационные видео-ролики.

Бренд-платформа – это совокупность наименования, внешних атрибутов и других символов, которые позволяют покупателям идентифицировать ваш товар среди прочих. Это эффективный инструмент для формирования определенного имиджа бренда в глазах потребителей.

В платформе бренда стоит прописать:

1. Визуальные характеристики бренда.

2. Историю возникновения и миссию бренда.

3. Его функциональные характеристики и конкурентные преимущества.

4. Целевую аудиторию бренда.

5. Выгоды, которые он дает целевой аудитории.

Формирование бренд-платформы защищает его неизменность, повышает стоимость бренда и компании, а также для дальнейшей работы создает основу по построению бренда.

8) Как создать продающую бренд-платформу для бизнеса.

Как усилить доверие клиентов к вашему продукту и бренду? Как управлять сознанием и поведением целевой аудитории с помощью маркетинговых триггеров?

Все в вашем бизнесе — это бренд-платформа. И бизнесы на этапе стартапа зачастую долго не понимают, зачем нужен этот инструмент. На самом деле это правильно, так как стартапу на начальных этапах нужны быстрые лиды и продажи, и думать над глобальной миссией компании, когда прибыли нет, особо не хочется.

Но если у вас уже сформирована упаковка, выстроен маркетинг и есть системная лидогенерация, продажи, самое время задуматься о том, кто вы и зачем пришли на рынок. И начать нужно с ключевых критериев бренд-платформы.

ﾷ Суть бренда

ﾷ Миссия бренда.

ﾷ История бренда.

Существует еще много чего другого, например — дизайн, логотипы, брендбук компании, позиционирование. Но сегодня мы рассмотрим только то, что влияет на правильное восприятие вашей компании клиентами.

Суть бренда

Когда я только начинал свой бизнес, я встречался с новыми людьми и они часто спрашивали меня: «Чем ты занимаешься?». Я не мог четко сформулировать деятельность нашей образовательной компании, а это очень важно для бизнеса. Это выходящие из ваших слоганов смыслы, которые клиент сам себе объясняет. Так вот, суть бренда — это короткая формулировка, которая кратко описывает суть вашего продукта. Она формируется из:

ﾷ Самого продукта.

ﾷ Целевой аудитории.

ﾷ Результата использования.

ﾷ Эмоций / ощущения.

Вспомните слоган и рекламный мессендж BMW: «с удовольствием за рулем». Какая суть? Это значит, что BMW — это авто, на котором комфортно и на раллийной трассе, и на шоссе. То есть, если вы хотите поднажать газу или ехать спокойно — пожалуйста.

Компания Mercedes. Их слоган: «лучшее или ничего». Суть в качестве и престиже, которое основывается более чем на 100-летней истории марки. Компания Apple и их популярный слоган «Think different» (Думай иначе) — говорит нам о том, что их продукты кардинально другого уровня (другого мышления). Сегодня многие копируют Apple — например, Android скопировали иконки для удобства пользования интерфейсом.

Миссия бренда

ﾷ Зачем я пришел на рынок?

ﾷ Просто продавать свои продукты или что-то изменить?

ﾷ Какие ценности я несу людям?

ﾷ Какое видение я проецирую через бизнес?

Эти вопросы я задаю себе каждый день, когда просыпаюсь и эти же вопросы себе задают владельцы крупных компаний, таких как Amazon, Walmart, Skype и др. Миссия — это не реальные факты, это то, куда вы стремитесь, к чему в конечном счете хотите прийти вы и к чему вы ведете своих клиентов.

Например, в нашем случае — мы идем к оцифровке бизнеса, внедрению современных интернет-технологий в бизнес (чат-боты, мессенджеры, автоворонки продаж), когда за вас работают системы, а не огромный штат сотрудников.

Вот несколько ярких примеров миссий крупных компаний:

ﾷ Миссия Facebook: «Предоставить людям возможность поделиться своей жизнью с другими и сделать мир открытым и объединенным»

ﾷ Миссия Skype: «Стать платформой для общения людей в реальном времени»

ﾷ Миссия Tinkoff Bank: «Банк нового поколения без очередей и отделений»

История бренда

Это важнейший критерий для бизнеса. Историей бренда может быть как история компании, так и личная история человека, который стоит за продуктом и бизнесом, или смешанный вариант. Почему история бренда так хорошо работает? Есть 2 причины.

1 этап — переживание

Слушатель переживает историю героя, когда слушает рассказчика. Вспомните фильмы, которые вы смотрите и почему вы так переживаете сильно? Вас зацепил герой и вам интересно то, что с ним случится в итоге, какой будет финал. Яркий пример 6 заключительная серия 8 сезона «Игры Престолов» — судьба Дейнерис и Джона Сноу.

2 этап — сильный эмоциональный контакт

Если ваша история вызывает эмоции, то вы на верном пути к завоеванию доверия ваших клиентов. Вспомните детство, как вы переживали по поводу смерти отца Симбы и судьбы молодого львенка из мультфильма «Король лев»? Какие эмоции испытывали дети при просмотре? Грусть, надежда, вера и т. д. — все эти и другие эмоции и управляют сознанием и доверием человека.

Виртуальный пиарщик

Поможет наладить работу со СМИ без своего пиарщика или агентства

Увеличит число упоминаний о вашей компании

Обойдется в 2-3 раза дешевле/

Бренд платформа нужна, чтобы казаться другим или донести до сознания потребителя свои реально существующие отличия. Но также существуют дополнительные приемущества, которые несет в себе существование этого руководства в компании:

1. Доверие потребителя

2. Подушка безопасности

3. больше денег

Чтобы стать брендом необходимо около пяти лет настойчивой, постоянной работы. За это время можно построить устойчивую репутацию и завоевать любовь своей целевой аудитории.

Вывод:

Подводя итоги, хочется упомянуть основные позиции, для чего собственно нужна платформа бренда:

ﾷ Показать уникальность. Объяснить товаропотребителю, в чем состоит уникальность Вашего продукта очень сложно. Но если это удается, то такой клиент становится постоянным;

ﾷ Заручиться доверием. Клиенты доверяют больше тому, о чем помнят и знают. Сами подумайте, что бы Вы выбрали, Кока Колу или карамельный напиток неизвестного производителя;

ﾷ Получить прибыль. У раскрученного бренда больше возможностей. Он имеет больше клиентов, но может сделать наценку круче, чем у конкурентов, не потеряв потребителя;

ﾷ Увеличить стабильность. Репутация раскрученного бренда служит подушкой безопасности при нестабильном рынке. Ведь потребитель выбирает продукт, который знает;

ﾷ Повысить эффективность. Новый сотрудник, прочитав положения платформы, сразу понимает, что делать. Это снижает время обучения, повышает результаты деятельности фирмы.

Подведем итоги бренд-платформа – это основа, задействованная во всех процессах вашей компании. Принципы ее основания просты: за счет информации о конкурентах, вы планируете то, как будете продвигать свой продукт. Важно, чтобы этот способ был уникальным и выделял вас на фоне других компаний. Далее проработайте портрет своего покупателя и дайте ему то, что отвечает его истинным потребностям. Далее используйте цель, большую идею и лицо бренда, чтобы произвести впечатление о себе, запомниться потребителю и заработать его доверие. Финальный тезис – соберите команду на которую сможете действительно положиться и развивайте бизнес вместе.

Уделив время созданию бренд-платформы, вы выиграете гораздо больше. Во-первых, этот документ будет постоянно необходим в вашей работе; во-вторых, вы сэкономите массу времени на разработке маркетинговых стратегий и рекламных кампаний; в-третьих, получите отличный фундамент для построения конкурентного бизнеса.

Качественная бренд-платформа – это основа успешного digital-бизнеса. Она является скелетом для всей маркетинговой политики. Стратегии, средства, формы продвижения, каналы коммуникации, gigital-технологии подбираются, исходя из данных, заложенных в этом документе.

Бренд – менеджер или ответственный маркетолог должны тщательно следить за тем, чтобы ключевой посыл бренда был внятно донесен потребителям во всех рекламных сообщениях. Он должен сохраниться и транслироваться от компании к компании в течение нескольких лет. И тогда фирму гарантированно ждет успех, лояльность потребителей, рост продаж, высокие позиции на рынке!

Управляйте сознанием и поведением целевой аудитории и усиливайте доверие клиентов к вашему продукту и бренду!