В этом лонгриде разберем как проводить анализ аудитории по классической модели 5W.Анализ аудитории - это исследование параметров, особенностей, интересов, жизненного стиля, предпочтений, поведения пользователя, необходимых для качественной оптимизации маркетинговой, продуктовой и коммуникационной стратегии.Чтобы провести анализ нам необходимо выбрать цель - для чего мы проводим анализ аудитории.Основные цели анализа аудитории:1-я цель: таргетирование - выделяем признаки, которые потребуются для рекламных систем при настройке рекламных компаний:Соцдем (пол и возраст)Интересы (общие высокоуровневые интересы, на которые можно таргетироваться)Места обитания в сети, поведенческие особенности 2-я цель: коммуникация - выделяем признаки влияющие на коммуникацию:предпочтенияпсихографические данные (склад ума, характер)чем интересуется в плане стилистики контента, на что реагируетбарьеры и мотивы при выборе бренда или продукта3-я цель: продукт - выделяем информацию, значимую для разработки или развития продукта (продуктовые гипотезы)критерии выбора покупателейотношение к нашему брендупредпочтения и потребностибарьеры и мотивы при выборе/использовании продуктанаши идеи, как можем достичь цель развития продуктаМодель анализа аудитории по классическому методу 5WWhat (что продаем?) - фокусируемся на продукте, раскрываем ключевые характеристики и особенности:какую потребность удовлетворяет удовлетворяет наш продукт? - кабинетные исследования, интервьюкакая ценовая категория продукта, все ли могут позволить купить наш продукт? - кабинетные исследованияесть ли сезонность и как сезонность влияет на продажи? - кабинетныепродукт покупают спонтанно/ситуативно или планируют покупку/копят деньги? - кабинетные исследования, опрос, интервьючто важно покупателю при покупке продукта, о чем он задумывается? - интервью, опросWho (кто наш покупатель?) - описываем общие характеристики нашей ЦА (без деталей), стандартные статистические данные, без субъективных и необоснованных данных:какой пол нашей ЦА - аналитика, интервьюкакой социальный статус, достаток - аналитика, интервьюсоциальное положение (наличие супруга, детей), влияющее на выбор продукта - анализ продуктавлияет ли их интересы на принятие решения о покупке - интервью, анализ продукта, аналитикасемейное положение, образование (имеет ли эта информация значение для при продвижении нашего продукта?) - анализ продуктаWhy (зачем ЦА наш продукт?) - какую потребность удовлетворяет наш продукт, какие косвенные мотивы при покупке продукта:что является их JTBD (“работа” на которую нанимают наш продукт) - интервьюв чем их глубинные мотивы - интервьюв чем их эмоциональные (эмоции после приобретения) и рациональные (функциональные) мотивы при выборе/покупке продукта - интервьюWhen (когда возникает потребность?) - какие обстоятельства способствуют возникновению потребности купить продукт (вспоминаем об особенностях нашего продукта):есть ли сезонность (летняя резина) - анализ продуктавлияет ли изменение социального статуса на приобретение продукта (выбор дискаунтеров из-за снижения доходов, переход из одного ценового сегмента в другой) - анализ продуктаизменение социального положения (беременность, появление детей, свадьба)есть ли иные причины из-за которых может возникнуть желание приобрести наш продукт (водительское удостоверение - покупка автомобиля, покупка автомобиля - ОСАГО, получение загранпаспорта - отдых за границей и т.д.)Where (где обитает наша ЦА?) - подумать, где может находится наша ЦА (интернет)какие сайты они посещают - аналитикана какие сообщества они подписаны - аналитика, парсерыгде они могут искать информацию о продукте - опросы, поисковые запросы, аналитикачто изучают перед покупкой - аналитика, отзывы, опросы, интервьюкакие поисковые запросы формулируют при поиске продукта - Яндекс.Вордстат, Google TrendsПосле проведенного анализа возвращаемся к цели, которую ставили для анализа.Напомню еще раз основные цели анализа ЦА:таргетирование - для запуска рекламы рекламыкоммуникация - для выработки tone of voiceпродукт - для разработки нового продукта или дополнительных фичейНа основе целей формируем выводы и гипотезы, которые дальше будем проверять через эксперименты или дополнительные глубинные, проблемные или JTBD интервью.К примеру, Если цель - таргетирование понимаем на какие параметры будем ориентироваться при настройке рекламы (соцдем, интересы, ключевые запросы)знаем где найти нашу ЦА для настройки рекламы именно в этом рекламном ресурсе (сайты, сообщества, блоги, каналы и т.д.)прописываем ядро ЦА и на что будем ориентироватьсяЕсли цель - коммуникацияПрописываем какие инсайты удалось найти в ходе анализа ЦА, на что важно ориентироваться (что важно донести до аудитории. Если цель - работа над продуктомПрописываем наши гипотезы на основе проблем и барьеров аудитории, которые берем из интервью. Эти гипотезы отдаем на проработку продуктовой команде или совместно с коллегами прорабатываем эти гипотезы и проверяем как они отразились на целевых показателях. В следующем лонгриде я покажу свой кейс анализа аудитории по данной модели сервиса онлайн/офлайн продажа книг.