Маркетинговый анализ аудитории по модели 5W

Маркетинговый анализ аудитории по модели 5W

В этом лонгриде разберем как проводить анализ аудитории по классической модели 5W.

Анализ аудитории - это исследование параметров, особенностей, интересов, жизненного стиля, предпочтений, поведения пользователя, необходимых для качественной оптимизации маркетинговой, продуктовой и коммуникационной стратегии.

Чтобы провести анализ нам необходимо выбрать цель - для чего мы проводим анализ аудитории.

Основные цели анализа аудитории:

Маркетинговый анализ аудитории по модели 5W

1-я цель: таргетирование - выделяем признаки, которые потребуются для рекламных систем при настройке рекламных компаний:

  • Соцдем (пол и возраст)

  • Интересы (общие высокоуровневые интересы, на которые можно таргетироваться)

  • Места обитания в сети, поведенческие особенности

2-я цель: коммуникация - выделяем признаки влияющие на коммуникацию:

  • предпочтения

  • психографические данные (склад ума, характер)

  • чем интересуется в плане стилистики контента, на что реагирует

  • барьеры и мотивы при выборе бренда или продукта

3-я цель: продукт - выделяем информацию, значимую для разработки или развития продукта (продуктовые гипотезы)

  • критерии выбора покупателей

  • отношение к нашему бренду

  • предпочтения и потребности

  • барьеры и мотивы при выборе/использовании продукта

  • наши идеи, как можем достичь цель развития продукта

Модель анализа аудитории по классическому методу 5W

Маркетинговый анализ аудитории по модели 5W

What (что продаем?) - фокусируемся на продукте, раскрываем ключевые характеристики и особенности:

  • какую потребность удовлетворяет удовлетворяет наш продукт? - кабинетные исследования, интервью

  • какая ценовая категория продукта, все ли могут позволить купить наш продукт? - кабинетные исследования

  • есть ли сезонность и как сезонность влияет на продажи? - кабинетные

    продукт покупают спонтанно/ситуативно или планируют покупку/копят деньги? - кабинетные исследования, опрос, интервью

  • что важно покупателю при покупке продукта, о чем он задумывается? - интервью, опрос

Who (кто наш покупатель?) - описываем общие характеристики нашей ЦА (без деталей), стандартные статистические данные, без субъективных и необоснованных данных:

  • какой пол нашей ЦА - аналитика, интервью

  • какой социальный статус, достаток - аналитика, интервью

  • социальное положение (наличие супруга, детей), влияющее на выбор продукта - анализ продукта

  • влияет ли их интересы на принятие решения о покупке - интервью, анализ продукта, аналитика
  • семейное положение, образование (имеет ли эта информация значение для при продвижении нашего продукта?) - анализ продукта

Why (зачем ЦА наш продукт?) - какую потребность удовлетворяет наш продукт, какие косвенные мотивы при покупке продукта:

  • что является их JTBD (“работа” на которую нанимают наш продукт) - интервью

  • в чем их глубинные мотивы - интервью

  • в чем их эмоциональные (эмоции после приобретения) и рациональные (функциональные) мотивы при выборе/покупке продукта - интервью

When (когда возникает потребность?) - какие обстоятельства способствуют возникновению потребности купить продукт (вспоминаем об особенностях нашего продукта):

  • есть ли сезонность (летняя резина) - анализ продукта

  • влияет ли изменение социального статуса на приобретение продукта (выбор дискаунтеров из-за снижения доходов, переход из одного ценового сегмента в другой) - анализ продукта

  • изменение социального положения (беременность, появление детей, свадьба)

  • есть ли иные причины из-за которых может возникнуть желание приобрести наш продукт (водительское удостоверение - покупка автомобиля, покупка автомобиля - ОСАГО, получение загранпаспорта - отдых за границей и т.д.)

Where (где обитает наша ЦА?) - подумать, где может находится наша ЦА (интернет)

  • какие сайты они посещают - аналитика

  • на какие сообщества они подписаны - аналитика, парсеры

  • где они могут искать информацию о продукте - опросы, поисковые запросы, аналитика

  • что изучают перед покупкой - аналитика, отзывы, опросы, интервью

  • какие поисковые запросы формулируют при поиске продукта - Яндекс.Вордстат, Google Trends

После проведенного анализа возвращаемся к цели, которую ставили для анализа.

Напомню еще раз основные цели анализа ЦА:

  • таргетирование - для запуска рекламы рекламы

  • коммуникация - для выработки tone of voice

  • продукт - для разработки нового продукта или дополнительных фичей

На основе целей формируем выводы и гипотезы, которые дальше будем проверять через эксперименты или дополнительные глубинные, проблемные или JTBD интервью.

К примеру,

Если цель - таргетирование

  • понимаем на какие параметры будем ориентироваться при настройке рекламы (соцдем, интересы, ключевые запросы)
  • знаем где найти нашу ЦА для настройки рекламы именно в этом рекламном ресурсе (сайты, сообщества, блоги, каналы и т.д.)
  • прописываем ядро ЦА и на что будем ориентироваться

Если цель - коммуникация

Прописываем какие инсайты удалось найти в ходе анализа ЦА, на что важно ориентироваться (что важно донести до аудитории.

Если цель - работа над продуктом

Прописываем наши гипотезы на основе проблем и барьеров аудитории, которые берем из интервью. Эти гипотезы отдаем на проработку продуктовой команде или совместно с коллегами прорабатываем эти гипотезы и проверяем как они отразились на целевых показателях.

В следующем лонгриде я покажу свой кейс анализа аудитории по данной модели сервиса онлайн/офлайн продажа книг.

11
Начать дискуссию