Гайд по типам исследований (качественные)
Исследования нужны чтобы подтвердить или опровергнуть ваши идеи, найти новые идеи, сформировать знания о пользователях или продукте, сформулировать виденье продукта, позиционирование, УТП.
Исследования можно разделить на 3 блока:
- Качественные исследования
- Количественные исследования
- Смешанные исследования
Сегодня разберем качественные исследования. Узнаем основные виды таких исследований, для чего они нужны, а также примеры из живой практики.
Качественные исследования нужны, чтобы:
- узнать опыт человека и что он чувствовал, когда использовал наш продукт/услугу,
- предпочтения и интересы, лайфстайл,
- мотивы при выборе продукта или услуги и контекст потребления.
- т.д.
Виды качественных исследований
1. Качественный опрос
Цели проведения качественного опроса:
- для сбора обратной связи по продукту
- поиск проблем в использовании вашего продукта продукта.
Качественные опросы исследуют aha-момент и настроение аудитории в целом. Применяются для сбора информации, но не прогнозирования. Такие опросы подразумевают получение ответов на открытые вопросы, например «почему? как?».
По большей части такие опросы проводятся онлайн через различные сервисы (платные и бесплатные).
Один из самых популярных: Google Формы, где вы задаете открытые вопросы об опыте пользователя вашим продуктом.
Примеры открытых вопросов для Google Форм:
- Как вы попали на наш сайт? - поймете путь клиента
- Какие слова набирали в поиске? - поймете поисковые запросы, язык пользователя
- Вам кто-то нас порекомендовал? - поймете силу вашего бренда
- Сравнивали ли вы наши решения с другими? Какие были критерии? - поймете критерии выбора продукта
- Какие преимущества и недостатки отметили в других решениях? - получите гипотезы и бест-практики от пользователей
2. Фокус-группы
Цель проведения фокус-групп:
- понять есть ли знание ценности нашего продукта у пользователей и для чего они используют наш продукт
- пилотирование продукта, валидация идеи (на стадии пилота дать продукт на тестирование фокус-группе, получить от них обратную связь)
- тестирование концепции продвижения
В ходе фокус-группы используйте метод глубинных интервью по заранее подготовленному сценарию. Исследование состоит из приветствия, разогрева простыми вопросами, блока углубленных вопросов и благодарности в заключении. Рекомендуемое количество участников в группе — 6–8 человек.
Все комментарии участников — это «сырые данные», на основании которых аналитик формулирует гипотезы.
После фокус-групп следует количественный этап исследований: тестирование гипотез, изложенных на основе комментариев участников.
Примеры вопросов для проведения фокус-групп:
- Можете вспомнить, где и в какой ситуации вы купили любимый продукт? Что послужило стимулом для этой покупки? - поймем контекст, эмоции при покупке
- Как часто вы пользуетесь продуктом? - поймем частоту использования продукта
- Назовите главное достоинство вашего любимого продукта. Почему это важно для вас? - поймем ценность продукта для покупателя
- Возьмите, пожалуйста, лист бумаги и напишите на нем как можно больше (не менее пяти) характеристик идеального продукта - наши продуктовые гипотезы
- Сколько стоит, с вашей точки зрения, идеальный для вас продукт? - поймем цену, которая является целевой для покупателя
- Какой продукт вы не купите ни за что? Почему? - негативная составляющая продукта, то, что нам не нужно в нашем продукте
- Куда вы пойдете, чтобы купить новый продукт? - каналы сбыта
- Какую информацию о продукте вы хотите узнать и в каком источнике будете искать? - поймем места обитания покупателя
3. CJM (путь клиента)
Путь взаимодействия пользователя с продуктом и его реакции в каждой конкретной точке. На карте видны даже мелкие взаимодействия, эмоции и прочие нюансы, которые влияют на решение о покупке.
CJM нужен для:
- понять, какие потребности клиента не закрыты
- список проблем при взаимодействии с компанией
- путь к совершенствованию пользовательского опыта
- синхронизация опыта клиентского пути для всей команды
С чего начать CJM
Воспользоваться картой эмпатии, благодаря которой сможем понять какие боли возникают у пользователя при использовании сервиса (небольшой опрос вашего пользователя продуктом)
Собрать персону на основе результаты исследований, анкетирование и/или опрос клиентов, аналитика данных с сайта, анкетирование и/или опрос коллег, которые работают напрямую с клиентами, — техподдержка, отдел продаж.
Определите этапы движения вашего клиента. В CJM они отражаются по горизонтали (могут быть снизу или сверху). Этапы делятся на действия, а каждое действие вызывает определенные эмоции. Эмоции можно отметить смайлами (от самого негативного, в центре нейтральный и до самого позитивного), но не более 5-ти смайлов.
Проанализировать результаты, на каком из этапов персоне комфортно, а на каком нет? Какие гипотезы могут помочь в совершенствовании пути пользователя?
4. CustDev
Процесс получения обратной связи от пользователей при создании, тестировании, оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и эксперементов. Исследует прошлый и настоящий опыт взаимодействия с продуктом.
Этапы CustDev:
1. Анализ рынка, где необходимо оценить:
- емкость целевого рынка (ТАМ, SAM, SOM)
- текущие ключевые показатели по продуктутекущие показатели по конкурентам
- статистика динамики изменений продукта и целевого рынка
- ёмкость каналов продвижения (как продвигают свой продукт)
- ключевые элементы бизнес-модели
2. Составление Lean Canvas, которая поможет собрать воедино ваши знания обренде и пользователях.
3. Разработка гипотез развития продукта, под каждую гипотезу по 2-3 вопроса отражающие суть гипотезы.
4. Написание шаблона сценария с блоками вопросов:
- знакомство, цели интервью, контекст исследования
общие вопросы о респонденте
- смысловой блок вопросов
- проверочные вопросы
5. Проведение интервью, в ходе которого отслеживаем эмоции человека, докапываемся до сути. Интервью необходимо записывать, чтобы потом повторно оценить ответы.
6. Формулируем основные гипотезы и выводы, которые подтвердились и какие инсайты удалось получить в ходе интервью.
7. Принятие решения командой о работе над гипотезами, приоритизирование задач.
5. Jobs To Be Done (JTBD)
Методология, направленная на изучение аудитории, которая “нанимает” продукт для определенных работ. Применяется для разработки нового продукта, подтверждения или поиска ценности продукта.
Основной посыл JTBD - человек при использовании продукта хочет чувствовать себя по другому в эмоциональном плане, прийти в другое эмоциональное состояние после достижения цели.
Чтобы провести JTBD-интервью необходимо:
1. найти сегмент, у которого есть потребность и этот сегмент УЖЕ как-то решает эту потребность
2. предположить, какие Job Stories этот продукт может решать, пишем гипотезы Job Stories:
- когда я нахожусь в определенном контексте, с конкретным прошлым опытом, у меня вот такие психологические особенности и случилось триггерное событие
- хочу получить понятный мне результат
- чтобы чувствовать себя по-другому
3. провести интервью для поиска сегмента с целью поиска/подтверждения работ, которые мы составили или поиска других целевых гипотез, которые могут появляться в ходе данного интервью
4. если сегмент подтверждается, с ним проводим интервью для поиска работ и продукта, где респондент рассказывает какими продуктами он пользуется для решения.
5. проводим анализ полученных данных, где в таблицу заносим следующие данные:
составляем список низкоуровневых работ для сегмента
- какие решения использовал клиент, сколько они стоили, средняя удовлетворенность соотношением цена/качество, к каким решениям клиенты привыкли
- с какими проблемами сталкиваются люди в сегменте, насколько силён вес этих проблем
- примерное соотношение количества людей в сегментах.
6. UX-исследование
Исследование пользовательского опыта по взаимодействию с продуктом, сайтом, приложением и т.д.
UX сконцентрирован вокруг исследования дизайна и смотрит, насколько продукт (например, мобильное приложение) удобен в использовании.
Этапы UX- исследования
- интервью с потенциальным или действующим пользователем, где необходимо понять: кто ваш пользователь, как он решает свою потребность, какими сервисами пользуется, что ему нужно от продукта
- составление Персоны и на основе персоны собирается CJM
Интервью с потенциальным или действующим пользователем, где необходимо понять: кто ваш пользователь, как он решает свою потребность, какими сервисами пользуется, что ему нужно от продукта
Составление Персоны и на основе персоны собирается CJM.
На основе этих знаний (интервью, Персона, CJM) строится Task flow (последовательность задач) - основные шаги вашего пользователя в продукте.
После строится Wire Flow — визуализацию тех же шагов пользователя, но в формате набросков экранов с недетализированными блоками. Нужен для понимания общей концепции и синхронизации с командой.
Далее разрабатывается прототип приложения с 2-3 сценариями, обычно в Figma.
Когда мы прошли полный путь от эмпатии до прототипа, мы проводим юзабилити-тест. Респонденту дают задание и смотрят как он решает его с помощью вашего продукта, где параллельно говорит вслух о своих действиях, эмоциях и трудностях. Вы весь фидбэк записываете и далее применяете его в доработке сервиса.
Как видим, качественных исследований много и они отличаются методами сбора информации, целями и контекстом применения (жизненный цикл продукта).
Главное, что через исследования вы получаете качественную, проверенную обратную связь, которая поможет вам сформировать ваше виденье продукта, ценность продукта или продуктовые гипотезы.
После проведенных качественных исследований, ваши гипотезы проверяются через колличественные исследования, благодаря которым мы получаем статистические данные (цифры, % и т.д.). С помощью этих данных мы можем защищать свою гипотезу перед бизнес-заказчиками.