Как сегментация базы помогла снизить ДРР рекламных кампаний в два раза: кейс Cozy Home

Привлечь нового клиента сейчас стоит в 5 раз больше, чем удержать существующего, и цифра продолжает расти – за последние несколько лет стоимость привлечения выросла на 60%.

Это негативно сказывается на бизнесе, учитывая, что для многих компаний доля рекламных расходов (ДРР) — один из основных показателей эффективности маркетинга. Сегодня в кейсе Cozy Home мы разберем, как можно оптимизировать бюджет на привлечение и удержание с помощью грамотной и системной работы с клиентскими данными.

Сozy Home – сеть магазинов товаров для дома. Компания специализируется на текстиле собственного производства: постельном белье, пледах, полотенцах – а также на других приятных мелочах для кухни, спальни и ванной.

Основной целью Сozy Home было увеличить эффективность рекламных каналов с помощью data-driven подхода. Начать решили с усовершенствования одного из основных способов таргетинга в Facebook – Look-alike (сокращенно LAL).

Искать похожии аудитории позволяет функционал большинства рекламных систем. Но чтобы поиск был эффективным, люди в предоставленном сегменте уже должны быть чем-то похожи между собой. Иначе системе сложно найти подходящих пользователей, что отражается на качестве рекламных коммуникаций с новой аудиторией.

Чтобы создать собственные качественные сегменты, сначала нам нужно было собрать в одном месте First-party data клиентов. Это уникальные данные, которые компания получает от клиентоа напрямую, когда они пользуются ее сайтом, мобильным приложением, программой лояльности, подписываются на email-рассылку и т.д. Помимо базовой информации вроде пола и возраста к ней также относятся более глубокие и ценные знания о поведении и интересах аудитории.

Чтобы создать собственные качественные сегменты, сначала нам нужно было собрать в одном месте First-party data клиентов. Это уникальные данные, которые компания получает от пользователей напрямую, когда они пользуются ее сайтом, мобильным приложением, программой лояльности, подписываются на email-рассылку и т.д. Помимо базовой информации вроде пола и возраста к ней также относятся более глубокие и ценные знания о поведении и интересах аудитории.

Объединить все эти данные из онлайн и офлайн источников и создать для каждого клиента единый профиль помог наш модуль Data Warehouse.

Затем с помощью еще одного модуля Customer Intelligence Platform мы проанализировали количество покупок, средний чек и другие метрики и на основе этих данных сегментировали всю базу на новых покупателей, лояльных и тех, кого можно потерять.

Для решения задачи нам были нужны следующие сегменты, представляющие ценность для бизнеса :

Мы их подготовили и отдали в Cozy Home. Для этого понадобилось просто скачать созданные сегменты из личного кабинета на нашей платформе и загрузить в рекламный кабинет Facebook.

Cozy Home протестировали два варианта Look-alike кампаний на основе следующих сегментов:

1. Вся база пользователей интернет-магазина Cozy Home

Под всеми пользователями в этом случае подразумевались люди, которые в течение последних 12 месяцев оставили интернет-магазину свой email и дали согласие на получение рассылки. Эта база состояла из 150 000 человек и была достаточно разнородной, так как на рассылку подписываются и новички, и VIP-покупатели, и те, кто поделился своими контактами год назад, но так ничего и не приобрел.

Базу загрузили в рекламный кабинет Facebook, система сформировала из нее сегмент и на его основе искала похожих пользователей. Всего удалось найти 25 500 000 человек.

2. Сегмент лояльных пользователей, подготовленный Retail Rocket

Как мы уже отметили, этот сегмент был создан с помощью Customer Intelligence Platform – на основе анализа покупок, переходов и других метрик она разбила всю клиентскую базу интернет-магазина Cozy Home на несколько сегментов: новых покупателей, лояльных и тех, кто вот-вот уйдет. Для каждого бизнеса количество таких сегментов, их границы и внутренние показатели (количество заказов, средний чек, размер сегмента и т.д.) будут свои.

Для построения LAL-кампании мы отобрали один наиболее интересный сегмент:

Всего в подготовленном нами сегменте оказалось 1 750 email-адресов. Несмотря на то, что он был примерно в 100 раз меньше всей базы лояльных пользователей, это никак не повлияло на эффективность работы системы, и она подобрала на его основе 25 500 000 похожих пользователей.

По итогам тестирования было понятно, что наша сегментация позволила снизить долю рекламных расходов (ДРР) LАL-кампаний в 2 раза. То есть аудитория, подобранная на основе сформированного нашей платформой сегмента, вела себя наиболее похожим образом на целевую аудиторию интернет-магазина Cozy Home – ей были более интересны представленные товары и они покупали больше и на бОльшие суммы, в результате чего расходы на рекламу окупались лучше. Отсюда можно сделать вывод, как важно правильно подготавливать сегменты для построения эффективных Look-alike кампаний.