Личный опыт: фишки, на которые стоит обратить внимание при выходе на международный рынок
Развитие сети неизбежно связано с масштабированием. Однажды рынок становится маловат, и амбициозные руководители начинают смотреть: есть ли возможность пойти в другие ниши или остаться в своей, но расширяться географически.
Сегодня мы рассмотрим опыт Татьяны Шутовой, основательницы сети 4hands, лидера мнений в сфере красоты. Татьяна смогла масштабировать проект от 1 салона в Новосибирске до 220 салонов по всему миру.
Сегодня 4hands - это самая крупная сеть студий маникюра в России, которая активно покоряет мировые рынки. Первый салон за рубежом появился в ноябре 2023 года в Лос-Альтосе, Калифорнии, США, затем в конце мая 2024 открылся в Астане, Казахстан.
Сейчас идет активный поиск помещений в Канаде и ОАЭ, при чем если в ОАЭ несколько лет назад были сотни вариантов помещений, то теперь рынок раздут нашими же соотечественниками. Помещений 50-60 квадратов нет вообще, а до 100 квадратов улетают как горячие пирожки. К тому же здесь нельзя общаться с арендодателем напрямую – только через презентацию и через риелтора, поэтому процесс затягивается, и хорошие варианты быстро «уходят».
В этой статье мы рассмотрим опыт рынка США. Татьяна недавно вернулась из командировки, где она лично проводила исследования рынка.
О результатах исследования можно почитать в предыдущих статьях:
С чего начать?
По данным Fortune Business Insights, объем мирового рынка услуг салонов красоты в 2021 году составил 201.9 млрд долларов. По прогнозам он достигнет 355.4 млрд долларов к 2029 году при среднегодовом темпе роста в 7.4%.
Говоря о развитии франшизы за рубежом, могу сказать: я бы точно не начала с продажи. «Давайте что-то продадим, а потом разберемся» – для иностранных рынков эта модель не работает. Может оказаться так, что мы зашли на рынок с продуктом, который никому здесь не нужен, либо потребитель к нему еще не готов.
Основные пункты анализа рынка, на которые особенно нужно обратить внимание:
Как мыслит потребитель?
Как адаптировать продукт?
Сформирован ли спрос?
Например, среднестатистический американец не понимает, зачем тратить 2 часа своей жизни на маникюр. Нужно либо ускорить услугу, либо пояснить ценность и чем отличается маникюр за 30 минут от маникюра за 2 часа.
Кроме особенностей логистики и локации, важно адаптировать сам продукт под локальную аудиторию: скорректировать маркетинговый посыл, tone of voice, найти местного копирайтера.
Важный инструмент – личный тест-драйв рынка: поехать и посмотреть, как оно на самом деле, а не только со слов мастеров и партнера, который там живет.
На месте можно:
Пообщаться с клиентом, понять его запрос и сумму, которую он готов отдавать за услугу
Узнать, какие есть технологи и школы, какие используют торговые марки, какие продукты сами производят
Пройтись по идентичным салонам/франшизам, увидеть сильные/слабые стороны, лайфхаки
Проанализировать ценовой диапазон на услуги
Стратегии, которые мы не выбираем
Иногда бывает сложно определить какая стратегия сработает 100% на новом рынке, но всегда можно пойти от обратного и решить для себя, что точно не подходит вашему бизнесу. Проанализировав ситуацию, мы пришли к следующим НЕТ для 4hands:
Купить готовый бизнес и переформатировать
В России если бизнес продается, значит, скорее всего, он убыточный. В США напротив, люди специально открывают бизнес и готовят его под продажу, поэтому покупка готового не будет выгодной – проще открыть свой салон с нуля. Хотя первый салон 4hands был приобретен по такой схеме и прекрасно себя показал, нужно учитывать «менталитет» рынка.
Захватить как можно больше стран
Стоит ли распыляться по всему миру в погоне за широтой географии, когда можно выбрать один емкий рынок для начала и «копать в глубь»? Это большая и очень кропотливая работа и стоит понимать, что международный рынок не работает по кальке уже проверенной в России. Сейчас мы не создаем отдельные воронки на разных рынках для расширения – работаем только с органическим спросом через существующих партнеров.
Ориентироваться на русскую/славянскую аудиторию
Это, конечно, зависит от страны. Возможно, в Эмиратах потребителями качественной услуги будут только русские из-за специфики региона. Например, большинство местных не делают покрытие гель-лак по религиозным соображениям - на пятничной молитве их руки должны быть чистыми, без маникюра. Но и местных там лишь 20% населения.
А США – это интернациональная страна, здесь множество разных национальностей, и все они – американцы, как в Москве – все москвичи, в том числе переехавшие из других городов России и других стран.
В большинстве салонов – разнообразие национальностей среди мастеров и клиентов. Чаще всего в салонах, ориентированных на славян, сервис будет «колхозным». Такая тенденция.
Как там «За бугром?»
СКОРОСТЬ ВАЖНЕЕ КАЧЕСТВА
Американский потребитель, несмотря на то что вокруг все очень технологично, привык к простому и незатейливому сервису. Ему ОК, если в салоне будет немного грязно, например.
Nail-индустрию захватили китайцы. Китайский салон – это СПА с ваннами, что идет вразрез с нашими стандартами, и это быстрый маникюр за 30 минут с покрытием.
Есть салоны, которые работают на поток, их мало. А есть такие, которые работают только под запись и по сарафанному радио. В таких салонах отсутствуют администраторы, а запись ведет мастер. Ставка админа равна арендной плате, поэтому есть необходимость экономии.
Средний ценовой сегмент за комплексную услугу – 130 $
В русских салонах – 180-250 $ или даже до 300 $
С какими сложностями мы столкнулись?
СПЕЦИФИКА ОБОРУДОВАНИЯ И МАТЕРИАЛОВ
- Как обеспечить стандарты франшизы?
В Казахстан мы экспортировали мебель и брендированную косметику согласно перечню в стандартах. Расходники нет смысла везти, это будет дороже, чем покупать на месте. Но в США транспортировать мебель сложно и дорого, при этом есть огромная проблема с оборудованием – это либо IKEA, либо Китай, а мебели со встроенным пылесосами и реклайнеров такого качества и срока службы как у нас, нет.
- Интересна специфика по материалам – они разнятся в России и США.
На привычных нам брендах гель-лаков работают, в основном, китайские салоны. В более дорогом сегменте популярен так называемый hard-маникюр с использованием hard-гелей местного производства.
Несмотря на то, что у 4hands есть собственный Торговый дом и линейка косметики, полностью разработанная нашими технологами, на рынок США мы не будем транспортировать эти материалы. Во время командировки я закупила образцы местного производства – мы будем их тестировать и выбирать лучшие варианты для работы по нашим стандартам, и затем уже рекомендовать франчайзи.
ПОИСК И МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
Мотивация мастеров обычно составляет 50% от стоимости услуги, в России же в среднем 40%. Поэтому американские мастера избалованы и не более чем через год перебираются в собственные кабинеты. В России, чтобы мастера не переманивали клиентскую базу себе в частную практику, мы прописываем в контракте штрафные санкции. В США же большинство русских мастеров не хотят подписывать контракт официально.
Русские основательницы салонов обычно сами обучают мастеров и сами же работают в своих салонах как ТОР-мастера.
Но в целом проблемы франчайзи в других странах – это типичные проблемы собственника любого бизнеса:
- не соблюдает стандарты,
- идет на поводу у мастеров, не вовлекаясь в управление в полной мере,
- хаотично применяет маркетинговые инструменты, не следуя стратегии и т.д.
СПЕЦИФИКА БИЗНЕСА В США, когда управляющая компания находится в России
· Разница во времени – сложности в коммуникации, нет оперативного взаимодействия
· География – с точки зрения бизнеса понятны перспективы в штатах на побережьях (Сан-Франциско, Калифорния, Майями, а также Нью-Йорк), но центральные штаты – это уже совсем другая Америка, другой потребитель, его нужно изучать отдельно.
· Оформление и поиск мастеров. Нужна разрешительная документация на работу, лицензия для мастеров (на 2 года). Есть особенности штатов, например, минимальная почасовая оплата в Калифорнии 17 $.
· Инструменты маркетинга, которые работают на рынке США – это отзовик Yell, таргет и контекстная реклама в Гугл для поиска мастеров и привлечения клиентов. Также мастеров ищут в сервисах о работе вроде hh.ru и в группах переехавших русских.
· Доступность любого человека. Можно написать миллиардеру в директ и спросить совета, он пригласит вас в гости.
· Отсутствие критического мышления как у русских – все настроены позитивно и воспринимают на «ура» любое начинание.
Конечно, выход на зарубежный рынок - это всегда риск и долгий подготовительный этап с исследованиями, переговорами, поиском ниши и так далее. С другой стороны вам и вашей компании открываются новые горизонты для роста и развития, которые со временем станут вашим уникальным опытом.