Стратегический бум: поиск смыслов и минимизация ошибок
Аномальный спрос на стратегические продукты не утихает вот уже второй год, и этот тренд обещает сохраниться в будущем. Что стало спусковым механизмом для массового российского брендинга, чем обусловлены рост доверия к исследованиям, особое внимание к стратегическому планированию? Рассказывает директор Восхода по стратегии Дмитрий Доник.
Необходимость дифференцироваться от зарубежных компаний, которые массово ушли из страны и запретили использовать их бренды – один из самых весомых факторов спроса на ребрендинг. Стены, оборудование, команды остались те же, а смысл изменился. Потому что немного другие технологии, материалы, рынки сбыта... Это интересный феномен, который позволяет создавать прецеденты не только в области маркетинга и рекламы, но и экономики в целом. Пример из нашей практики – рождение первого российского бренда премиальных шин Ikon Tyres. Раньше эту нишу занимали исключительно зарубежные марки.
Многочисленные новые предприятия – вторая значимая причина массового брендинга. Огромное количество стартапов, крупные инвестпроекты, дочерние зарубежные компании – предприниматели активно занимают освободившиеся на рынке места.
Сам бизнес взрослеет, переходит в новую фазу развития. Например, крупные предприятия традиционно задумываются о ребрендинге к юбилею. Один из таких кейсов Восхода – текущая комплексная работа с интернет-провайдером ИНСИС, которому в этом году исполнилось 25 лет. Еще один неочевидный источник спроса – инициатива собственников компаний. Многие из них – люди, которые начинали бизнес в 90-е. Сейчас они нет-нет да и задумываются: «Возможно, я что-то уже не понимаю. Все меняются, и нам нужно не отставать». Прислушиваются к команде, которая подталкивает их к переменам и формализации бренд-стратегий.
Одновременно с этим демографическая яма, отток высоко квалифицированных кадров из корпораций создают уникальную ситуацию на рынке труда: «некому работать, некому командовать». Значение бренда работодателя резко возрастает. Кандидаты пристально смотрят на философию компании, ценности, декларируемые перспективы...
Естественно, поиски смысловой идентификации ведут к необходимости узнать, а как воспринимается бренд внутри самой компании, партнерами, клиентами, широкой аудиторией? Это приводит к комплексным исследованиям целевых групп, включая качественные и количественные этапы.
Следующий шаг и новый вызов - продвижение. Как заявить, что бренд появился, изменился, улучшился? Медиаландшафт постоянно меняется: интернет штормит, телеканалы перегреты рекламой, наружная реклама переходит в цифру - нужно искать нетривиальные способы презентовать свой бренд. И тогда компании делятся на два лагеря:
1) те, кто делает ставку на креатив и верит в силу творческой мысли, которая приведет к ним толпу клиентов, и поэтому не скупятся на креатив и продакшн;
2) те, кто делает ставку на стратегию и стремится просчитать отдачу от каждого вложенного рубля и минимизировать риски – это позволяет сделать коммуникационная стратегия. Такие бренды хотят не просто коммуницировать, а понимать, зачем они это делают, к чему это приведет и как отразится на бизнесе.
Огромный спрос, нетривиальность запросов приводят к развитию рынка стратегических услуг. Компетенции стратегов переплетаются все теснее: узкая специализация – «чистый» бренд- или коммуникационный стратег – уходит в прошлое. Теперь один специалист обладает широким набором компетенций: аналитика, моделирование, тестирование, прогнозирование, консалтинг... Стратегическая экспертиза проникает всюду, «спаивается» с традиционным брендингом и стратегическим планированием, выходит за границы маркетинга в продукт, корпоративные отношения, культуру, продажи, инфраструктуру.
Данных стало много, а людей, которые умеют извлекать из них пользу - не прибавилось. Вес стратегической компетенции растет, о чем свидетельствует спрос и количество желающих за нее платить.