Нескучное исследование: как игра с подростками помогла Восходу узнать, куда расти бренду детской одежды

Чего хотят подростки? А их родители? Как они выбирают вещи: вместе или порознь? Кто решает: мама-папа или ребенок? Ответы на эти и другие вопросы ищет каждый производитель детской одежды, ведь это напрямую влияет на продажи и стратегию развития компании.

Производство детской одежды – сфера с невероятно высокой конкуренцией. Компании борются за покупателей. Поведение потребителей изменилось - борьба переместилась в онлайн. Все поспешили осваивать маркетплейсы, а Orby решил разобраться, стоит ли бросаться в омут с головой или все же пойти своим путем.

Так, в марте этого года бренд детской одежды пришел в Восход. Компании было важно уточнить целевую аудиторию и описать портрет покупателя, чтобы понимать, в каком направлении выстраивать работу дальше и как масштабировать бизнес.

При создании коллекций Orby общается с целевой аудиторией - «твинами» (от англ. «tween» - двенадцать), даже берет чуть шире – возраст от 7 до 14 лет. «Твины» - уже не дети, но еще не тинейджеры.

Чтобы создать идеальный гардероб ребенка, бренд пытается разобраться в том, чего хочет юный покупатель и что важно его родителю. Привычки и предпочтения детей часто меняются, поэтому если раньше компания изучала аудиторию раз в год, то сейчас – каждые три месяца. «Залог успеха — знать своего клиента», – отмечает Татьяна Копнина, генеральный директор и собственник Orby.

Мы изучали особенности аудитории около двух месяцев. Исследование провели в три этапа: каждый должен был помочь раскрыть аудиторию, понять, кто принимает решения и как взрослые и дети взаимодействуют друг с другом при выборе одежды.

На первом этапе опрашивали только взрослых. Опрос должен был помочь актуализировать позиции бренда на рынке, понять паттерны поведения аудитории, роль родителей в принятии решений и точки роста. Исследование проводили на базе панели OMI. На вопросы ответили больше 1000 человек, все – взрослые мужчины и женщины, регулярно покупающие детскую одежду. Детей на этом этапе привлекать не стали – им сложно дать адекватную оценку бренду, сравнить с другими.

Оказалось, что чем старше ребенок – тем активнее он участвует в выборе одежды и тем больше ему доверяет родитель. Если первоклашка сам выбирает, что носить, только в каждой четвертой покупке, то 14-летний подросток – через одну и чаще. Только около 10% родителей покупают одежду ребенку 10-14 лет без его участия. Еще порядка 10% - когда ребенок участвует только в примерке. Так ли это, мы решили проверить на следующем этапе – глубинных интервью, только уже с детьми и родителями вместе.

На втором этапе мы пообщались с 15 семьями. Важно было увидеть, как родители взаимодействуют с детьми при выборе одежды, что она значит для тех и других. Мы спрашивали, какую вещь ребенку покупали в последний раз, кто был инициатором покупки, участвовал ли сам ребенок в покупке и многое другое.

Стало очевидно: мотивация у родителей и детей разная. Взрослые ратуют за доступные цены, качество и ассортимент. Детям это все не важно. Но если в магазине появится футболка, которую носит любимый герой подростка – у него загорятся глаза. Отождествлять себя с персонажами, близкими по духу, для ребенка важнее, чем доверять авторитету родителей.

Родители чаще выбирают одежду, не зная о желаниях ребенка или не учитывая их. Ребенок для них – скорее живой манекен в походах по магазинам. Детям неинтересно говорить об одежде, их волнует самовыражение, поиск себя или кумиров- единомышленников, близких по духу, реальных и не очень. Ситуация оказалась непростой, и, чтобы узнать мнение детей, свободное от влияния родителей, мы придумали третий этап исследований.

На интервью мы узнали, что детям нравятся игры, и запустили онлайн-сообщество в Telegram на эту тему. В чате модераторы две недели общались с фокус-группой - 13 детьми в возрасте от 7 до 14 лет. Мы предложили подросткам поработать в команде и придумать игру, где персонажи - их ровесники. Описать их характер, одежду, определить сюжетную линию и локации. Нейросети нарисовали портреты героев.

Дети активно включились в процесс, живо обсуждали персонажей, их стиль и волшебные предметы: кроссовки для быстрого бега, куртку для защиты от врагов и другую одежду, которая давала подросткам супер-силу. Геймификация стала гарантом длительного контакта с юными респондентами – участники опроса заинтересованы, значит, и результаты будут адекватными.

Кто же он – покупатель?

По итогам исследования команда выявила 4 типа покупателей-родителей:

– ассоциирующих одежду с модой и свободой;

– связывающих вещи с модой и традициями;

– заинтересованных чаще в онлайн-покупках;

– консервативных, редко покупающих детскую одежду.

Позиции Орби сильны для первых двух типов покупателей.

Характерный для бренда портрет - женщина с доходом на 25-30% выше среднего и единственным ребенком 7-10 лет. Это мама, которая обращает внимание на марки и чаще покупает конкретные вещи, следит за модой и прививает вкус ребенку. Она активно вовлекает ребенка в принятие решения, говоря: «можно купить, даже если мне это не нравится».

Оказалось, что у детей эмоциональная связь с брендом низкая и повлиять на место покупки одежды они почти не могут.

Более того, выбирая для себя вещи, дети сталкиваются с проблемами. Например, хотят носить детскую одежду, но уже нет нужного размера в сетке или, наоборот, мечтают одеваться как взрослые, но самый маленький размер им велик. Иногда «твинам» сложно даже просто сформулировать свои желания, поэтому покупка вещей для них – сплошной стресс.

Словом, «твины» не любят выбирать одежду. Им важнее, чтобы она вписалась в их стиль жизни и соответствовала внутренним желаниям и стремлениям. Этот важный вывод бренд сможет использовать в дальнейшей работе.

Новости и кейсы Восхода - у нас в Telegram