Работа над ошибками: что мешает бренду «взлететь» на старте

С начала года в России создано более 200 тысяч новых юридических лиц. Сколько из них смогут «взлететь» и удержаться на рынке? Исследования утверждают: порядка 90% новичков закрываются в первый год. Причин множество, и ошибки в продвижении занимают не последнее место. Директор Восхода по стратегии Дмитрий Доник - о главных маркетинговых упущениях на старте бизнеса.

Самая частая ошибка – недооценивать важность продвижения, вкладывать деньги только в продукт. Да, продукт первичен, но не стоит рассчитывать, что он продвинет себя сам лишь потому, что он «такой классный».

Нередко собственник или команда бренда строят мнение о целевой аудитории, основываясь на субъективном видении. В половине случаев – это полное непопадание. Аудитория - сложный агломерат, нередко состоящий из разнонаправленных сегментов. Выделить общие черты не всегда возможно «на глаз». В самом начале пути важно уделить время исследованиям. Они помогут подробно описать потребителя, чтобы грамотно таргетировать усилия.

Еще на тему «как делать не надо». Провели кампанию, не получили отдачи – сделали вывод о неэффективности рекламы. История знает много кейсов, когда терпение делало бренды великими. К примеру, компания Philip Morris в 1955 году успешно провела ребрендинг изначально «женских» сигарет Marlboro. В конце 50-х рост сменился стагнацией – в США началась кампания против курения. Инвестиции в рекламу не давали результата. «Даже просто удерживать свои позиции было достижением», – отмечал президент Philip Morris Росс Милхизер. Но компания сохранила верность прежней стратегии. Когда антитабачная повестка была исчерпана, рыночная доля Marlboro вновь начала расти.

В подобных ситуациях важно держать руку на пульсе: мониторить, как меняется бренд и как работает реклама. Нельзя смотреть только на количественные результаты (сколько человек пришли на сайт, купили продукт и т.п.). Они никогда не дадут ответ на вопрос «почему» все происходит так, а не иначе.

Когда под созданием бренда команда понимает только нейминг, логотип и фирменный стиль, часто возникает проблема с коммуникациями. «Кажется, не зашло, давайте попробуем по-другому», - делает вывод команда спустя несколько месяцев после запуска и коренным образом меняет направление. Затем то же самое повторяется снова. К чему это приводит? К потере эффективности. Последовательность коммуникаций имеет накопительный эффект и формирует имидж бренда. Если бренду и нужны изменения, то они должны соответствовать заранее продуманной стратегии.

Стараться «затолкать» в одну кампанию абсолютно все про свой продукт, значит «смыть» бюджет в никуда. Когда человеку пытаются сказать, что продукт прекрасен абсолютно во всем, он не запоминает ничего. Срабатывает обратный эффект - кажется, что продукт во всем одинаково плох. Перед запуском кампании должен потрудиться стратег, чтобы определить, какая именно грань «волшебности» и неповторимости бренда применима для решения конкретной задачи, и как ее продать аудитории.

В практике встречаются две крайности. Первая: сделать креатив за 10 млн и запустить его в медиа «на сдачу» – оставшиеся 300 тыс. Назовем это «вера в чудо»: «Сейчас мы сделаем креатив, выложим ролик у себя в Telegram, и он разлетится буквально завтра». Ценность креатива в том, чтобы повысить эффективность медийных инвестиций, а не заменить их. Избежать затрат на медиа не под силу даже супергениальной рекламе. Другая крайность: есть очень много денег на медийку, креатив - «не важен». «Мы зальем все деньгами, и все нас запомнят». Деньги будут работать, вопросов нет. Но могли бы работать лучше. Дело в импакте - силе воздействия креатива на аудиторию. Импакт даже в 0,5% даст бренду очень много в количественном выражении.

Список типичных ошибок можно продолжить: большие амбиции при отсутствии инвестиционной подушки на маркетинг, игнорирование важных этапов продвижения, отсутствие системы KPI для измерения (не)успеха… Но если знать «врага» в лицо, его точно можно обойти стороной.