Путешествия по России с нами надолго: в чем особенность внутренних туристов?
Вот уже 3 год туристическая отрасль подвергается критическим изменениям. С одной стороны «новая нормальность» уже не так пугает участников рынка, переживших 2020 и 2021 год, с другой - вновь предписывает необходимость налаживания бизнес-процессов и пересмотра стратегий в отношении конечных пользователей.
Что изменилось после февраля 2022 года?
Какие процессы запустила и усилила текущая ситуация:
- Уход Booking.com и новые ниши: после ухода Booking.com и Airbnb их аудиторию поделят между собой те, кто быстрее сориентируется и найдет возможности для роста. Причем это не обязательно должны быть полноценные аналоги покинувшим российский рынок монстрам.
- Туризм становится еще более внутренним, усилилось значение государства в отрасли: по прогнозам экспертов, доля выездного туризма будет неминуемо сокращаться. Этому способствуют как меры господдержки, так и растущий потенциал внутреннего рынка.
- Растет роль РЖД и как транспортной составляющей, и как создателя турпродукта: за счет развитости ж/д сообщения железные дороги всё чаще становятся частью путешествия.
- Турагенты находят новые профессии в туризме: становятся туроператорами, экскурсоводами, отельерами. Количество операторов, формирующих внутренний турпродукт, неуклонно растет. Эта тенденция продолжится в том числе за счет легализации авторских экскурсий, для которой теперь есть ощутимые стимулы.
- Меняются каналы продвижения: признание компании Meta* экстремистской и запрет использования социальных сетей Instagram* и Facebook* на территории РФ привело к смене возможных каналов продвижения. В новых условиях в ход идут «ВКонтакте», «Яндекс.Дзен», «Телеграм» и другие площадки.
Чем живут российские туристы?
Потребность широкой аудитории в путешествиях снизилась ввиду кризисной геополитической и экономической ситуации. При этом большая часть аудитории (68 %) планирует путешествия в 2022 г., доминирующая часть из них (58 %) — по России.
Стремление к путешествиям сохранилось у более платежеспособной аудитории, проживающей в городах-миллионниках: их возможность путешествовать в последние десять лет была сильно выше, чем у жителей менее крупных городов.
Планы аудитории по путешествиям (Ipsos — 15 марта 2022 г.)
В причинах отказа от путешествий доминирует финансовый фактор: в феврале 2022 г. путешествия стали предметом роскоши для большего количества россиян, нежели в 2021 г. Политический фактор — второй по влиятельности на стремление и возможности россиян путешествовать: уезжать из дома тревожно, так как непонятно, что может случиться за время отсутствия. Такой фактор особенно влиятелен в южных районах России.
При этом влияние эпидемиологического фактора минимально: аудитория не боится планировать с учетом COVID-19, а страх заболеть постепенно исчезает.
Наиболее популярные виды туризма в России:
- пляжный;
- экскурсионный;
- посещение родных и знакомых;
- морской и речной круиз;
- походы.
Однако стоит учитывать, что такие направления особенно популярны среди широкой аудитории, которая с большей вероятностью откажется от путешествий или максимально сократит на них траты.
Среди целевой аудитории можно выделить сегменты по временному и финансовому признаку:
1. Ограниченное время. Ограниченные деньги.
Хотят и любят путешествовать. Есть ограничения в ресурсах.
Подстраивают отпуск под месяцы, когда нет масштабных трат (на дорогую технику, обучение, здоровье).
Часто планируют путешествия заранее, чтобы успеть взять отпуск и отложить/накопить определенную сумму
- Нуждаются в быстром сервисе, который предложит широкий выбор выгодных предложений.
2. Неограниченное время. Ограниченные деньги
Открыты всему новому, стремятся к впечатлениям.
Склонны к спонтанным поездкам. Могут позволить себе как кратковременные, так и длительные поездки.
Ко вторым готовятся заметно дольше и стараются планировать минимум за 4 недели, чтобы тщательно рассчитать бюджет.
- Нуждаются в уникальной базе впечатлений для наполнения путешествия, которая не только расширит предложение на рынке, но и предоставит выбор на любой кошелек и запрос.
3. Ограниченное время. Неограниченные деньги
Владельцы бизнесов и топ-менеджеры.
Отпуск для них прежде всего вопрос времени. Планируют его заранее или пользуются внезапными «окнами».
- Не выставляют конкретный бюджет на путешествие и готовы платить за комфорт.
4. Неограниченное время. Неограниченные деньги
Используют услуги частных операторов или поручают бронирование путешествия своим ассистентам и секретарям.
Лояльны личным контактам в местах путешествий. Доверяют только рекомендациям знакомых с таким же уровнем жизни.
Нуждаются в сервисе, который предложит персонализированное, эксклюзивное предложение для искушенного путешественника.
Целевая аудитория: инсайты (по материалам исследований Slayers)
Приморские направления остаются популярными, хотя и менее приоритетными: представители целевой аудитории тяготеют к нетривиальным местам для путешествий, но рассматривают и курортный отдых.
Основная цель поездок — получить впечатления и создать новые воспоминания, а не получить знания. Это одна из причин падения интереса к классическим историческим экскурсиям.
Короткие поездки преобладают над длительными: целевая аудитория чаще путешествует 2–5 дней, нежели 10+ дней.
Путешественникам не хватает мультифункциональности туристических сервисов. Им хотелось бы видеть не только рекомендации по экскурсиям, но и гибкий пакет предложений, который можно настроить под себя.
Пользователи особенно ценят персонализированный подход: они готовы платить за индивидуальный и уникальный опыт.
Факторы успеха на рынке
Эстетика и вложения в айдентику бренда. Удаленная работа приучила любить глазами еще больше, чем раньше. Сегодня чем визуально привлекательнее сделан сервис и его контент, тем больше вероятность его успеха.
Продвижение через локальные комьюнити. Аудитории важно видеть, что бренд находится с ней на одной волне. Именно поэтому успех заключается в постоянных нативных коллаборациях с любимыми медиа и брендами нашей ЦА.
Действительные возможности предложить альтернативы зарубежным сервисам. Если раньше соревноваться с Booking и другими гигантами не было возможности, то сейчас это главная возможность для всех российских туристических сервисов.
- Human-centric подход. Общение с клиентами должно быть прозрачным, открытым и постоянным. Хорошая служба поддержки может стать еще одним фактором формирования лояльности.
Отрасли пророчат “эпоху возрождения” в отношении внутреннего туризма. Доля выездного туризма будет неминуемо сокращаться, и владельцам бизнеса требуется действовать здесь и сейчас.
Таким образом, в 2022-м преуспеют бренды, которые удовлетворяют текущие нужды, а не воспитывают новый тип потребления или спрос. Выиграют те, кто сможет работать оперативно и предлагать конкретные решения.
Александра Тюрина - Стратегический директор Slayers
Айдана Беленова - Product Manager Slayers
Екатерина Брылёва - Младший стратег Slayers
Slayers - агентство, которое специализируется на исследованиях и брендинге. К нам приходят со сложными задачами, на которые мы всегда находим нестандартные решения, благодаря data-driven подходу и стратегическому мышлению
Если у вас остались вопросы и предложения, пишите нам:
Наш сайт: https://slayers.team/
Почта: general@slayers.team
* Признан экстремистской организацией на территории РФ