Как путешествия по России изменили туристические привычки: исследование
Как сказал вице-премьер Дмитрий Чернышенко, с 2021 года в России началась эпоха возрождения внутреннего туризма. Текущая геополитическая ситуация стала не только серьезным вызовом, но и возможностью для ускоренного развития внутреннего туризма. Чем живут российские туристы сегодня?
Поисковые запросы / Путешествия по России
До ковида среднее количество поисковых запросов в течение года равнялось 40к ежемесячно. В первое лето после снятия ограничения количество запросов увеличилось на 50% до 60к ежемесячно. Сейчас количество поисковых запросов выросло до 90к ежемесячно. Линия тренда позитивная, что говорит о дальнейшем росте при правильной стимуляции со стороны туристического рынка.
Динамика запросов о путешествиях по России, 2020-2022 гг., Yandex WordStat
В поездках по России несколько моментов вызывают трудности у пользователей:
- направление, куда можно поехать
- чем там можно заняться
- как сэкономить на поездке
Наиболее заинтересованы в поездках по России, как и в туризме в целом — жители мегаполисов: Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск, Казань и другие.
Таким образом, существует большое количество аудитории, которая готова отправиться в путешествие по России, однако они не знают, куда именно ехать и даже, будучи платежеспособными, стараются сэкономить в условиях нестабильности.
Внутренний туризм сегодня
По данным Ростуризма, на внутренний туризм сейчас приходится 80% путешествий. В среднем дальняя поездка по России на семью обходится в 100 тысяч рублей.
В 2022 году более 61 млн туристов планируют путешествовать, не покидая пределов России. За первый квартал года количество внутренних поездок превысило 11,6 млн человек. Если туристический поток будет держаться на таком же уровне, показатели побьют рекорды прошлых периодов.
В возрастных категориях лидируют следующие сегменты:
- 35-44: в этом возрасте чаще путешествуют семьями с детьми и предпочитают спокойный курортный отдых, что напрямую коррелирует с наиболее упоминаемыми направления внутреннего туризма.
- 18-24: этот сегмент более открыт активному отдыху, однако не готовы тратить значительные суммы и хотят экономить.
- 45-59: семейные путешественники как с детьми, так и без, которые путешествуют с целью познания или спокойного отдыха около моря.
При этом внутренний туризм чуть больше интересует женщин, нежели мужчины. Это объясняется тем, что семейный досуг организовывается женщиной чаще, нежели мужчиной, так как она отвечает за поддержание семьи.
Драйверы и барьеры
Основные барьеры — сервис и цена, так как их уровень не соответствует друг другу. Активно развивается стигма о незаслуженно дорогих путешествиях по России, которые того не стоят.
А давайте один годик все не поедем на наши курорты, пока ценник не опустится и сервис не вырастет.
Главные боли аудитории следующие:
Плохая инфраструктура в местах, куда отправляешься в поездку;
Некачественное жилье, плохой персонал, нет комфортных условий в местах, где они должны быть;
- Высокая стоимость, которую мало кто может себе позволить. От путешествий по России ожидают другого.
При этом сервис также выступает и основным драйвером. Однако в данном контексте пользователи говорят о большом выборе, туристических сервисах, которые очень радуют. Второй сильный драйвер - атмосфера путешествия. За оба драйвера аудитория готова активно доплачивать.
Здесь тепло во всех смыслах. Здесь нет сервиса, а есть гостеприимство. Здесь нет привычного рафинированного отдыха, а местами даже интернета, дорог и магазинов. А есть еще какой-то самобытный колорит и атмосфера.
Каким будет туризм в 2022-2023?
Непредсказуемость как новая реальность = Новые паттерны бронирования
Современный потребитель изменил свои привычки в связи с невозможностью планировать как раньше. Возможность заболеть в самый последний момент сделала труднодоступным даже краткосрочное планирование.
Полностью возвратные тарифы стали самыми востребованными. До пандемии самым популярным являлся самый дешевый невозвратный тариф.
Снизился поток бронирований в места с негибкими или невозвратными правилами отмены.
Значительно возрос процент бронирований с выездом меньше чем через 7 дней. До пандемии клиенты были больше склонны к более долгосрочному планированию 30-45 дней+ до поездки.
Клиенты стали чаще включать дополнительные услуги страхования в свои поездки.
Таким образом, гибкость и возможность резкого изменения планов станет ключом к клиентам 2022-2023. Клиенты не могут планировать с уверенностью = им нужен гибкий сервис, который сможет подстроиться под их изменения планов в последний момент или поездку спланированную за 2 часа до самолета.
Помимо этого, прослеживаются следующие тренды:
Спонсирование путешествий. Растет доля оплат путешествий в рассрочку и оплаты только части поездки вперед за счет финансирования со стороны самого сервиса бронирования или fintech.
- Экотуризм. Различные виды экотуризма такие как глемпинг перестали быть экзотикой. Данное направление настолько активно развивается, что скоро сможет встать в один ряд со спортивным отдыхом.
Новые типы путешествий. Новые вид поездок такие как «workation» (work+vacation) и другие активно развиваются и вытесняют старые паттерны.
Кастомизация услуг (Choice Tailoring). Тренд на кастомизацию и персонализацию услуг продолжает набирать обороты. Новый клиент 2022-2023 имеет склонность к покупке базового тарифа, который он кастомизирует под себя.
Уникальность опыта. Клиент 2022-2023 хочет иметь доступ к уникальным и аутентичным сервисам.Travel Mcdonald's становится все менее интересным для клиента.
С февраля 2022 года подход к маркетингу, паттерны потребления и поведения аудитории значительно изменились.
Боли ЦА, которые туристические сервисы не могут решить, но которые важно учитывать в коммуникации и продвижении.
1. Падение располагаемых доходов — «В такое финансово нестабильное время не вижу возможности для отдыха где бы то ни было». Путешественники активно ищут наиболее выгодные предложения: тратить на путешествия столько же средств, как до пандемии и других экономико-политических событий, для многих теперь затруднительно. Кроме этого, необходимость всё покупать за полную стоимость фрустрирует.
2. Тревожность и стремление сохранить сбережения — «Мне очень тревожно, и я вообще не могу думать про отпуск». Очень сдержанное поведение потребителей: они пребывают в неуверенности относительно завтрашнего дня. Падение спроса обусловлено и психологическим шоком, и экономическим кризисом. Целевая аудитория не стремится тратить деньги на фоне падения курса рубля и возможных проблем с потерей источника доходов.
3. Боязнь планировать — «Сейчас нереально что-то планировать». Стремительно меняющаяся повестка может привести к усилению тренда на спонтанные поездки со значительным сокращением горизонта планирования. Время между звонком в отель и заездом — буквально до трех дней.
Боли ЦА, которые туристические сервисы могут решить
Неизвестная Россия — «Куда ехать, чтобы было необычно и не хуже, чем за границей?». Не курортные направления по России малоизвестны. Главная боль при планировании — организация досуга в поездке. Нишевые направления выбирают осознанные потребители, готовые тратить много времени на подготовку поездки и склонные к активному отдыху.
Смена поля поиска — «Все знакомые сервисы ушли, и я не понимаю, где и как бронировать». После ухода заграничных игроков многие туристы оказались буквально в растерянности, не зная, где бронировать жилье и впечатления для путешествий. Услугами Airbnb для путешествий внутри страны пользовались примерно 1,5 миллиона россиян в год.
Шаблонный досуг — «Я не хочу проводить отдых на экскурсиях, мне нужно что-то необычное, а где искать, непонятно». Найти качественный и аутентичный мастер-класс, записаться на вейксерфинг, поиграть в квест на местности очень сложно. Аудитория не понимает, где искать такие занятия. Главный источник знаний на данный момент — это знакомые.
- Пессимистичные настроения — «Все мои планы отменились, и о классном лете можно забыть». Любители отдыха за границей, вероятно, воспримут альтернативу сорванным планам на это лето с долей скептицизма. Уникальные впечатления, как кинотуризм, экотуризм, джайлоо-туризм или путешествия по местам катастроф в России, могут спасти положение.
Страх планирования — «Сейчас опять всё забронирую, а потом в случае чего не смогу отменить». Сервис, который сможет предоставить гибкую и мягкую систему бронирования и возврата средств, сильно преуспеет на российском рынке сегодня.
Так, что же это значит для бизнеса?
Прозрачность - приоритет. В условиях, когда население обеспокоено своим финансовым состоянием, необходимо четко доносить информацию о процессе формирования стоимости поездок и условий, в которых они осуществляются. Особое внимание стоит уделить процессу возврата средств, который будет интересовать аудиторию в первую очередь.
- Уникальные впечатления. Известные всем достопримечательности не вызывают восторга у аудитории. Необходимо предлагать уникальные впечатления, как кинотуризм, экотуризм, джайлоо-туризм или путешествия в не самые популярные регионы России, которые раскроют отдых в России с другой стороны.
Актуальная информация. В текущей среде неопределенности и постоянных изменений сервису необходимо своевременно отслеживать устаревшую информацию и представлять аудитории актуальные предложения.
- Данные об аудитории – новое топливо. Чтобы наращивать LTV, своего потребителя надо понимать: постоянно изучать и адаптироваться под его новые боли и потребности
- Purpose-driven коммуникация. Этот тренд зародился во время пандемии, а в связи со сложными внешнеполитическими условия стал еще актуальнее. Бренду нужно выражать позицию.
- Новые ожидания от брендов. Потребители ожидают от брендов персонализированной, иммерсивной и омниканальной коммуникации.
Свободные ниши остаются незанятыми. Ни один российский туристический сервис, запустившийся до февраля, не смог составить достойную конкуренцию Booking, AirBnb и другим платформам. Все сервисы, запустившиеся после февраля 2022-го, не заявили о себе и не привлекли аудиторию на свои платформы (например, РЖД).
В 2022-м преуспеют бренды, которые удовлетворяют текущие нужды, а не воспитывают новый тип потребления или спрос. Выиграют те, кто сможет работать оперативно и предлагать конкретные решения.
Александра Тюрина - Стратегический директор Slayers
Айдана Беленова - Product Manager Slayers
Екатерина Брылёва - Младший стратег Slayers
Slayers - агентство, которое специализируется на исследованиях и брендинге. К нам приходят со сложными задачами, на которые мы всегда находим нестандартные решения, благодаря data-driven подходу и стратегическому мышлению
Если у вас остались вопросы и предложения, пишите нам:
Наш сайт: https://slayers.team/
Почта: general@slayers.team