Свет мой зеркальце скажи или как Ярмарка Мастеров узнаваемость бренда исследовала
Здравствуйте, я Юлия Блинова, руководитель направления внешних коммуникаций Ярмарки Мастеров – Livemaster. В этой статье я рассказываю, как исследовать узнаваемость бренда без привлечения агентств и зря потраченного времени.
Узнаваемость бренда непосредственно влияет на объем трафика и продаж. Отслеживая ее, можно оценить, какие методы продвижения работают или не работают конкретно для вашей компании. Также вы сможете понять, какие сегменты аудитории уже охвачены, а какие нет, и оценить, какую долю рынка занимает компания и где кроется потенциал. Таким образом вы сможете вовремя скорректировать курс развития.
Выбор инструмента для исследования
С нашей точки зрения, самый удобный инструмент для сбора статистики — специализированные сервисы.
Первым мы попробовали Яндекс.Толока. Это сервис, в котором участникам платят за прохождение опросов. Благодаря этому информация собирается достаточно быстро. Однако результат зачастую оказывается неточным, респонденты могут проставлять ответы наугад. К тому же подработкой с помощью таких сервисов зачастую занимаются люди с низким доходом, которые не являются нашей целевой аудиторией.
Более удачным выбором оказался сервис Яндекс.Взгляд. Он распространяет опрос через партнерскую сеть и выдает более точные результаты. Это происходит благодаря тому, что респонденты не получают оплату, а заполняют анкету по своему желанию из интереса к теме.
Составление опроса
Итак, мы определились с тем, где будем проводить исследование.
Следующая задача — составить опрос. Наша основная цель — понять, сколько людей знают наш бренд и насколько хорошо. В первую очередь мы хотели выяснить показатель «Top of mind» — какой процент опрошенных самостоятельно вспомнит наш бренд и обратится к нашей платформе при возникновении потребности в товаре ручной работы.
Для этого, очевидно, недостаточно просто спросить «Знаете ли вы о Ярмарке Мастеров». Мы остановились на таком варианте:
- Показатель «Top of mind»: Назовите 3 интернет-площадки, где можно купить уникальные handmade-товары, изделия ручной работы? (открытый вопрос)
- Узнаваемость логотипа: Этот значок — логотип какой онлайн-платформы? (напишите название или «Не знаю») (приложен наш значок)
- Знание с подсказкой: Какие из этих платформ продают handmade-товары? (выбор нескольких вариантов из списка)
- Блок вопросов об уровне дохода и возрасте для анализа информации по сегментам
- Дополнительные вопросы: ассоциации с брендом, клиентский опыт и т.д.
Последний блок появился из-за того, что мы хотели использовать Яндекс.Взгляд на максимум и при лимите в 25 вопросов у нас остались свободные слоты.
Несмотря на то, что сервис позволяет использовать фильтры по аудитории в настройке поиска, мы не стали пользоваться этой возможностью. Нам было важно получить информацию об узнаваемости бренда по всей России.
Мы проводили такой опрос несколько раз, чтобы проследить динамику. Каждый раз число респондентов выбирали от 400 до 1000. Это оптимальное количество, которое, по данным Института Развития Стратегических Инициатив, дает результат с погрешностью около 5%.
Какие результаты мы получили
По итогам 2022 года, показатель узнаваемости бренда Ярмарки Мастеров («Top of mind») составил 28,3%. То есть, каждый третий — четвертый взрослый россиянин, использующий интернет, называет Ярмарку Мастеров как платформу для покупки товаров ручной работы.
Среди респондентов, которые не назвали Ярмарку Мастеров, 50% не покупают handmade в принципе, отдавая предпочтение товарам массового спроса. Среди причин они отмечают высокую стоимость таких изделий, а также долгий срок изготовления.
Остальные 50% покупают авторские изделия иногда, по случаю. Это могут быть украшения, предметы для дома или подарки близким. Такие покупатели указали, что ищут товары ручной работы на страницах мастеров в социальных сетях, на других крупных маркетплейсах (Ozon, Wildberries) или просто в поиске Яндекса.