Возможно графический дизайн не спасет мир, но он точно может сделать его более понятным, удобным и повысить визуальную культуру в целом.
Идентичность бренда необходима для процветающего бизнеса, и далеко не ограничивается всего лишь логотипом. Она включает в себя совокупность характеристик, формирующих восприятие бренда, — визуальную (лого, фирменные цвета, графика, типографика, сетки, шрифты, фото или иллюстрации) и вербальную, (тональность коммуникации, ценности бренда, стратеги, позиционирование), а также репутацию бренда, впечатлений и эмоций от него.
Какую бы аудиторию ни пытался охватить клиент, именно для нее и разрабатывается дизайн. Часто компания делает потрясающий продукт, но не знает, как правильно коммуницировать со своим потребителями, или, возможно, апеллирует не к той аудитории. В зависимости от компании и ее целей рабочий процесс может варьироваться: иногда нужно определить чем является компания, иногда ей просто нужно найти подходящее место на рынке, иногда нужен ребрендинг, а иногда состоявшемуся бренду просто нужны современные носители или приложения.
Создавая айдентику, в первую очередь нужно погрузиться в контекст, определить цели компании, ее аудиторию — все это закладывает фундамент для будущей айдентики. Ключевой момент — получение всей необходимой информации в самом начале проекта — дизайнер должен уметь задавать правильные вопросы — чем занимается компания, кто ее конкуренты, целевая аудитория, как звучит голос компании в коммуникации и.т.д. Затем можно переходить к следующему этапу — дизайн-исследованию. На этом этапе следует изучить рынок, понять, что делают конкуренты, проанализировать, каких приемов лучше избегать, а какие взять на вооружение. Понять, что представляет собой бренд, его образ, какое он передает ощущение — современный ли он, энергичный, динамичный или, наоборот, спокойный, консервативный и.т.д. Затем вырабатывается подход к работе, чтобы оставаться верным духу бренда и культуре компании, и учесть пожеланиям клиента.
Разрабатывая визуальный язык для того или иного бренда, лучше начинать с создания правил, как будто это игра, их можно нарушать, но превращая это в принцип, а не единичную историю, в айдентике не должно быть случайностей. Сами материал / индустрия задают рамки, диктуют стиль, который транслирует образ бренда, а использование минимального набора средств и приемов помогает концентрироваться на главном — решении задачи. Внутри стиля могут существовать сколько угодно совершенно разных решений, но стержнем айдентики должна быть устойчивая концепция.
Шрифты и типографика, композиция, цветовая палитра — очень мощные инструменты, отражающие суть проекта и его tone of voice. Цвет, это наверное, первое, на что реагируют люди — мгновенно срабатывают личные или культурные ассоциации. Например, когда я разрабатывала айдентику для BIMTEAM (подразделение ПИК, разрабатывающее современные проекты в сфере жилой недвижимости по технологии BIM — информационного моделирования зданий) пожелание клиента заключалось в том, чтобы бренд был «цифровым, но не слишком цифровым». Я сделала около десятка вариантов, чтобы понять, где же пролегает эта тонкая грань, начиная от самого знака и типографики, заканчивая цветовой палитрой — от сухой нейтральной до яркой цифровой.
Для дочерней филиппинской компании ПИК One Sierra, для которой я разрабатывала рекламные и коммуникационные материалы, была другая задача — важно было сохранить преемственность — те же принципы коммуникации, тот же шрифт, крупная типографика и верстка, как у ПИК, но цветовая палитра контрастировала с основной.
Для Nike, бренда с многолетней историей, я разрабатывала коммуникационные и рекламные материалы для магазинов, специальных мероприятий, наружную рекламу. Несмотря на то, что у Nike существует невероятное количество кампаний под разные продукты, и, соответственно, для каждой есть свой брендбук с всегда разными графикой и типографикой, стиль Nike всегда узнаваем, даже без легендарного логотипа swoosh, — это достигается за счёт их уникального фотостиля, кадрирования, ярких цветов, композиции и крупной типографики.
Каждый проект, как и рабочий процесс, не похож на предыдущий и требует индивидуального подхода. И хотя любому дизайнеру наверняка хочется продемонстрировать весь арсенал своих навыков и самовыразиться, это не всегда оказывается уместным. В первую очередь дизайн — это функция, он должен хорошо работать на аудиторию, решать поставленную задачу, которая будет не только визуально гармонична, но и удобна. Сейчас все унифицируется и вырабатывается некий универсальный подход, что с одной стороны неплохо — общий уровень культуры повышается, но с другой, как мне кажется, формальный подход и сухая функциональность тоже уже не работают, красота и этому миру как никогда необходима.