Привлечь или удержать? Чему стартапы может научить HoReCa?

200% роста выручки каждый квартал за счет повышения LTV и оцифровки маркетинга получила за 1 год сеть ресторанов «на районе» «Коза Дереза».

Мария Удальцова, CEO Malina Digital Agency, рассказывает о том, как им удалось построить систему привлечения пользователей и конвертировать их в лояльную аудиторию. А также как стартапы могут использовать этот опыт.

Материал будет полезен фаундерам, генеральным директорам и директорам по развитию стартапов и цифровых платформ, ориентированных на создание лояльных сообществ вокруг своего продукта.

1 ШАГ — custdev

Изучите реальную ЦА, а не свое представление о ней. Этот шаг требует смелости отбросить свои представления и посмотреть на все варианты.

«Коза дереза» при открытии рассчитывала на людей до 35 лет, работающих в IT и креативных индустриях, которые живут в спальных районах поблизости. Но это не приносило нужных результатов в деньгах. Необходимо было перестроить маркетинг. Найти новые сегменты ЦА и разработать коммуникации, которые мотивируют их ходить в ресторан в спальном районе регулярно. С этим запросом они обратились в Malina Digital Agency.

Мы проанализировали, кто ходит в локальные рестораны, магазины, торговые центры, парикмахерские и фитнес-клубы, водит детей на развивающие занятия и занимается сам. Оказалось, что реальное ядро целевой аудитории — жители районов, женщины старше 45 лет.

Их потребность в корне отличалась от той гипотезы, которой следовали при открытии ресторанов. Им требовался не experience от современного интерьера или необычной еды. По результатам глубинных интервью выяснилось, что реальную целевую аудиторию сети привлекает возможность устроить банкет для близких людей и при этом насладиться высокой кухней, не выезжая из своего района.

Мы открыли для сети настоящий «голубой океан» — свободную нишу с высоким неудовлетворенным спросом. Поскольку для этой целевой аудитории в наших районах вообще не было ресторанов. А эти люди любят все делать рядом с домом. Они с большим удовольствием пойдут в ресторан, куда не нужно ехать на такси.

2 ШАГ — НЕ ЖДАТЬ глобальных инвестиций

Проводя глубинные интервью, мы брали небольшие выборки — до 10 человек. Это позволило нам найти верное направление и запуститься без глобальных вложений.

3 ШАГ — создавать план развития комьюнити и формирования лояльности на старте

Уже на этапе запуска продукта необходимо понимать весь путь взаимодействия после первого контакта. Полностью выстраивать воронку по превращению нового клиента в лояльного. Ведь постоянные покупатели приносят до 65% прибыли, а при повышении показателя Customer Retention лишь на 5%, доходность может вырасти на 95%.

4 ШАГ — определите ключевые метрики, по которым будете отслеживать эффект

Обратите особое внимание на самые простые показатели, которые используются на входе в воронку. Это позволит вам оптимизировать затраты на весь маркетинг и снизить цену нового пользователя на этапе last click.

В случае с рестораном «Коза дереза», для которого мы построили отдельную воронку по развитию лояльности, нас интересовало только 2 показателя: охваты материалов и CTR — конверсия в бронирование столиков или звонки.

5 ШАГ — используйте визуал

Соответствующий целевой аудитории визуал — 60% успеха.

Для «Козы Дерезы» мы создали образ гастрономического оазиса, места с высокой кухней в своем районе.

Это позволило увеличить охват материалов в 10 раз, и нарастить количество звонков из социальных сетей в 8 раз.

ИТОГ — ЧЕК-ЛИСТ 6 ВЕЩЕЙ, которым нишевая horeca МОЖЕТ научить стартап