В этой короткой заметке я размышляю, почему важно делить коммуникацию с целевой аудиторией на входящую и исходящую, и как их не перепутать.
Проблема
Многие организации просто оплачивают рекламу, выкладывают кучу информации в Интернет, и надеются, что пользователи сами разберутся в ней.
- Делаем сайт.
- Выкладываем кучу информации о нашем бренде и продукте.
- Пускаем рекламу.
- ...
- PROFIT
Вот почему это часто не работает.
Любую коммуникацию с вашей аудиторией условно можно поделить на исходящую и входящую. "Толкай" и "тяни".
Мы фокусируемся на исходящей коммуникации, когда, например, через контекстную рекламу представляем новый продукт, не имеющий отзывов. Это реклама вашего нового сока по телевизору. Фокус больше на трафике, меньше на контенте.
Мы фокусируемся на входящей коммуникации, когда у нас есть поток лидов или клиентов, которым нужно помочь пользоваться нашим продуктом. Это качественный FAQ для вашего SaaS. Фокус больше на контенте, меньше на трафике.
В целом эти две стратегии дополняют друг друга, но когда заходит речь о приоритетах, обычно выбирают либо то, либо другое.
Чаще всего же я наблюдаю, что организации занимаются исходящей коммуникацией, когда им нужно заниматься входящей. Они тратят большие бюджеты на рекламу и продающие лендинги, не сильно заботясь о качестве, скажем, своего блога или UX.
При этом большинство вашего контента в вебе будет именно входящей коммуникацией. Если вы фокусируетесь исключительно на продажах, у вас неизбежно будет отток клиентов, которые не могут получить послепродажную поддержку или просто страдают от плохой юзабилити.
Нужно, чтобы люди легко понимали вас.
Что делать
Один из самых недооцененных навыков сегодня в технической коммуникации это умение превращать исходящую коммуникацию, — то есть то, что вы хотите сказать, — во входящую, — то есть то, что ваша аудитория захочет потреблять.
Сделать это, на самом деле, довольно просто: надо всего лишь уважать вашего клиента/читателя/зрителя. Это значит не тратить их время зря и не загружать их мозг тогда, когда это не нужно. Например, сделать дизайн и текст такими, чтобы они не отталкивали читателя, а максимально упрощали ему жизнь. Вот пара идей:
- Текст: не много, формулировки краткие и четкие, типографика максимально читаемая, не бояться выбирать большой шрифт.
- Дизайн: не отвлекающий, с умом использующий white space, продуманный ход взгляда по странице.
- Прорисованные и продуманные user flow и user journey map.
- Тесты, тесты и еще раз тесты.