Конечно, здорово, что ребята, сводя отчёт, хоть какие-то срезы попытались добавить (обычно всех устраивает «средняя температура по больнице»), и всё равно - целая куча «но».
Например, погрешность расчётов при присвоении ценности тому или иному каналу в цепочке значительно усложняет задачу. Идея отслеживать эффективность по last-nondirect-click приводит к опасному упрощению данных.
Из-за разных характеристик конкретного товара/услуги, структуры сайта и процесса продажи могут быть значительные расхождения во вкладе того или иного канала. Если есть сложная многоканальная последовательность, то присвоение всей ценности конверсии последнему непрямому клику приводит к обесцениванию всех предыдущих касаний. А здесь может быть и таргетирование по look-a-like, общие высокочастотные запросы в поиске, таргетинг на конкурентов, почтовые рассылки, ремаркетинг. Все эти виды таргетинга редко выстреливают как финальный шаг к покупке (даже без учета прямого перехода). Это значит, что мы можем получить искаженные данные по эффективности сетевых кампаний, соцсетей и прочих инструментов с отсутствием прямого спроса. Хотя почему "можем"? Уверена, так и есть.
Ещё момент. В начале статьи очень точно подмечено - худшие показатели AdWords говорят не о хреновости канала, а о корявости настроек рекламных кампаний. К сожалению, в головах большинства специалистов AdWords остаётся удручающим дополнением к их основной работе в Яндекс.Директе. Назову как минимум две причины (их куда больше):
1. Яндекс кормит агентства, а Google нет. А потому, куда отправляется основной бюджет? Что специалисты изучают в первую очередь?;
2. вспомните - чисто визуально - интерфейс Директа и AdWords и прикиньте, где больше кнопок?
Если бы в Директе была большая красная кнопка с надписью «сделать круто» (даже если итогом станет слив бюджета), некоторые бы вообще до AdWords не доходили и тупо жали на эту кнопку (кстати, «автотаргетинг» вскоре возьмет на себя эту функцию). Неопытному пользователю понять AdWords гораздо сложнее, а уж правильно настроить кампанию с таким количеством переменных - вообще подвиг. Это, в свою очередь, говорит о низком уровне знаний основной массы специалистов.
По поводу того, что у части маленьких рекламодателей ROI хуже, скажу так:
1. на большом массиве данных проще и быстрее происходит оптимизация кампаний (у маленьких клиентов действительно зачастую очень сложно понять, что не так, особенно в ситуации, когда от тебя ждут продаж ещё «вчера», а у клиента это последние деньги);
2. настройка небольших кампаний с маленьким трафиком и редкими обращениями требует значительный массив опыта и экспертизы со стороны специалиста, а также недюжинной интуиции (которая в простонародье называется "чуйкой");
3. маленькие рекламодатели обычно не хотят ждать никаких «периодов отладки и тестирования», им подавай миллион заявок в первый же день запуска, они почти всегда нетерпеливы и мечутся от одного исполнителя к другому. При этом они особенно охотно верят невыполнимым обещаниям недобросовестных подрядчиков.
Как итог, мало кто из таких рекламодателей готов отдавать за работу специалиста или агентства суммы, соразмерные рекламному бюджету (даже если ROI все равно будет попадать в цель), да ещё и ждать, пока его проект выведут в плюс.
Ну и конечно, товарищи, давайте не будем забывать, что оценивать канал по данной выборке вообще очень нелогично. Особенно учитывая тот факт, что Яндекс и Гугл просто продают рекламный инвентарь (места размещения).
Кто в итоге кликнет на объявление? Это зависит от того, кто и как настраивал кампании. Куда эти пользователи попадут? Зависит от тех, кто занимается сайтом. Купят пользователи или нет? Зависит от продукта и отдела продаж, и, в итоге, каким будет ROI (особенно, блин, по last-nondirect-click!) вообще дело десятое.
Слишком большие погрешности на каждом из этапов делают любые выводы статьи притянутыми за уши. Особенно умиляет, что Яндекс расшарил это "исследование" в соцсетях.
Сервис и правда классный, но тема - какие именно ошибки сливали бюджет - не раскрыта. 10-15% расхода на нецелевой трафик не так уж и много, если учитывать особенности таргетинга или там средне проработанное СЯ.