Стратегия онлайн-развития для детской творческой студии: внедрение и результаты
«Нам нужен кто-нибудь, чтобы писать контент для группы» — таким был первичный запрос от руководителя детской творческой студии.
В итоге: провели детальный аудит, разработали антикризисную стратегию, внедрили её за 4 месяца и получили 400+ обращений по средней цене 480 ₽.
Как было дело – рассказываю в этом кейсе.
Аудит – всему голова
И показал следующие результаты:
- оформление сбивает с толку и требует обновления,
- реальная стоимость обращения – около 2000 рублей,
- качественные показатели публикуемого контента – низкие,
- описание товаров и услуг не отвечает на основные вопросы пользователей,
- контент публикуется бессистемно и хаотично, не закрывает цели студии, не полезный, 90% постов направлены на охват (в т. ч. и рекламные) и не решают поставленных задач,
- наборы групп производятся «в лоб», без прогрева и сбора реакций,
- отсутствует матрица мероприятий на период,
- системы сбора статистики нет (как и самой статистики),
- трафик с рекламы некачественный,
- рассылочная база не сегментируется,
- других каналов для онлайн-продвижения, кроме как соц. сети, в нашем городе нет.
Электронные рассылки и сегментация базы
Особенность данного проекта – хороший отклик на рассылки. Поэтому первым делом занялись рассылочной базой. Было выяснено несколько моментов.
Момент «раз»: сегментов для целевой рассылки нет
В Senler мы нашли вот это:
Рассылочная база сегментирована по характеру целевого действия: «Писали нам сообщение», «Заполнили форму».
Это значит, что в Senler всех людей, которые взаимодействовали с сообществом в переписке за выбранный (как?) период и выполнивших (когда?) целевое действие, объединили в общую базу.
А это значит, что мы не знаем ничего об этих пользователях:
– мальчики у них или девочки?
– какой возраст у детей?
– родители ли они вообще?
– когда был последний контакт со студией?
– актуальны ли для них сейчас наши предложения?
В итоге рассылки с приглашением девочек от 5 до 16 лет в модельную школу получали в том числе:
– мамы девочек до 5 лет,
– мамы мальчиков,
– все остальные, кто писал в группу за указанный период или заполнял форму.
То есть, не целевые группы.
Что мы сделали
- взяли за основные критерии пол и возраст ребёнка,
- Создали простого чат-бота:
и отправили рассылку сразу на всю базу.
Всё просто. В рассылке сделали кнопки с возрастами детей. Пользователь нажимает на кнопку и отправляется в нужную группу. В дальнейшем по этим группам планировалось делать подогревающую рассылку…
И тут возникла первая сложность: мы не учли, что ребенок у подписчика может быть не один. А, к примеру, девочки разного возраста. Поэтому некоторые пользователи писали вручную: “14 и 7 лет”, и бот их не понимал. Таких приходилось разносить вручную, довольно много.
Всего в общей базе для сегментации было 1123 подписчика. Уже за первые сутки бота прошло более 100. На данный момент конечная цифра – 382.
И тут возникла вторая сложность: оставшиеся 741 человек зависли в воздухе. Это те, которые сообщение от бота вообще не прочитали или оставили без ответа. Итого — из 1123 подписчиков в работе осталось всего 382.
К слову, эта база собиралась почти год. Росла вместе с подписками на сообщество. Стоит ли говорить о прогнозах по количеству нецелевых подписок в целом?
🔥 Кстати, в дальнейшем мы провели активацию старой базы, которую не трогали два года. Итоги — ошеломляющие! Поэтому их я оформила в отдельный кейс. Напишите в комментариях, если захотите с ним ознакомиться.
В общем, делить в рассылке сегменты по направлениям мы не стали. Решили оставить себе возможность для манёвра: предлагать каждому сегменту что-то из «соседних» направлений, чтобы разбавить скуку и подогреть интерес. Оставить тематику сообщений общей, но при отправке на конкретный сегмент «подгонять» их под возраст и пол детей.
Можно было бы расширить функционал бота и обеспечить выбор нескольких направлений, их сочетаний. Но время поджимало: нужно было сделать минимально жизнеспособную базу. Поэтому функционалом пришлось пожертвовать во имя скорости.
Позже, разнеся вручную кучу народу, временем мы пожертвовали уже своим. А внедрив бота и посмотрев на результаты через месяц — сделали выводы и в дальнейшем дополнили бота. Подробнее дальше.
Момент «два»: автоматическая сегментация с помощью чат-бота
Проанализировав прошлый опыт, мы приступили к разработке основного чат-бота. Его задача была в том, чтобы снизить нагрузку на менеджера. Отвечать на часто задаваемые вопросы, а заодно и сегментировать аудиторию для дальнейшей работы.
Момент «три»: найдены следы автоматизации
На начало работ в Senler уже было создано 2 чат-бота: для приёма заявок на дневной клуб и организацию вечеринок на день рождения.
Схема простая: напишите слово-триггер → выберите услугу → оставьте контакты. Далее информация уходила в ЛС менеджеру.
Но по окончании диалога бот не давал ответ, что информация принята и отправлена на обработку. Человек оставался в неведении, прошло ли заполнение успешно. Нужно ли ему еще что-то делать. А поскольку менеджер отвечал не сразу, человек начинал писать повторно.
Этих ботов мы просто докрутили и очеловечили. Схема в целом осталась без изменений.
Оформление группы
Основные проблемы:
Использование стоковых изображений. Куклы на картинках не отображают деятельность школы и предоставление услуги.
Нечитабельность. Белый шрифт сливается с фоном и затрудняет восприятие.
Неаккуратное исполнение дизайна. Разный размер шрифта и интерлиньяж портят общий внешний вид.
Отсутствие навигации. Нет системы, которая облегчала бы поиск нужной информации.
Описание услуг и товаров вызывает много вопросов у пользователей. Менеджер отвечает на вопросы с задержкой или вовсе игнорирует их.
Что мы сделали
Провели ребрендинг и создали новый, более современный фирменный стиль.
Контент
Момент «раз»: большинство публикаций не закрывают цели заказчика
Сколько обложки не меняй, а смысл остается прежним. Основная проблема в этом проекте — тексты. А если точнее: их посыл. Начиная работать, я пролистала стену группы до 2018 года.
Когда-то владелица студии вела её сама. И тогда тексты были настоящие. Много детских эмоций и радости, побед, которыми было приятно делиться. Да, победой казались даже мелочи. Поэтому новостей в группе было много и разного масштаба: от прибавления в группе учеников до большого показа в торговом центре. Каждая реакция — еще одна победа.
Вот какие тексты были в 2018-2019:
Чувствуете эту энергию? Чувствуете, как много в них любви?
Но студия стала расти, а с ней — и количество задач, обязанностей, подконтрольных моментов. Сообщество было отдано на ведение сторонним специалистам. Одни сменились другими. Другие — третьими. В результате перед тем, как я приступила к работе, тексты публиковались примерно такого содержания:
Почти все представленные тут публикации направлены на охват. При этом первый скрин из карусели демонстрирует, что на эту запись была настроена реклама.
Но интересный момент заключается в другом. Упомянув эту публикацию, клиентка рассказала интересную историю. Она придерживалась тенденции рассказывать об успехах и жизни студии «за кадром» (как было изначально). Показывать результаты учеников, демонстрировать процесс. Но специалисты, занимающиеся продвижением, считали иначе:
«Чем короче пост, тем лучше аудитория его воспринимает»
В результате клиенту предоставили статистику по этому (и другим таким же) постам, чтобы подтвердить данную гипотезу.
Вот только органический охват на публикацию более 5 000, при условии общего числа подписчиков в 6 000 — это 90%. Как думаете, такое бывает, когда минимум 1000 подписчиков пришло с розыгрыша в местном новостном сообществе? На моей практике такой фантастики не встречалось.
Момент «два»: хаотичный постинг
Направлений много, наборы на мероприятия и в группы идут непрерывно. Конечно, примерные даты запуска известны. Казалось бы, есть куда развернуться. Составить систему публикаций и греть на то, что нужно. Но когда основных направлений — 3, плюс дополнительных еще 3, ситуация совсем другая.
И тут возникла первая сложность: в 80% случаев наборы приходится делать ситуативно.
Как-то вечером клиентка позвонила мне и сказала: «Мне только что звонили сразу 6 организаторов. Когда мы сможем сделать анонсы о наборах?»
Признаюсь, в тот момент мне стало плохо 😅 Как впихнуть в и без того плотный контент-план еще 6 НАБОРОВ?
Что мы сделали
- Разделили наборы. По реакциям к записям о наборах было ясно:
- выезды, стоимость которых начинается от 6000 рублей, интересны далеко не всем родителям,
- возможность принять участие в кастингах и отборах на рекламные съёмки у локальных брендов — это ценное преимущество для нашей ЦА,
- группы по направлениям спокойно набираются с помощью системы публикаций на стене и рассылок по базе.
Поэтому мы:
- создали отдельную, эксклюзивную рассылку:
- анонсировали её через кейс по предыдущей рекламной съёмке:
За час подписалось больше 50 человек. К вечеру перевалило за 80. Продолжает расти.
Нужно отдать должное специалистам, у которых я принимала сообщество: там тоже была подобная система. Но по факту получалось, что все мероприятия для рассылки анонсировались сначала на стене группы. Триггер эксклюзивности тут уже не сработает.
- далее мы определили основные типы и цели контента:
- разработали систему публикаций, позволяющую прогревать аудиторию и получать более тёплые обращения.
Перед тем, как анонсировать набор на направление или продавать места, мы выкладываем серию постов, формирующих лояльность и закрывающих возражения.
Например, нужно набрать 10 детей на фотопроект к концу недели.
Рабочая схема:
ПН — анонс фотопроекта (основная информация по мероприятию и ссылка на запись) + рассылка.
ВТ — кейс с предыдущего фотопроекта (эмоции, красивые фото + отзыв мам участниц предыдущего фотопроекта).
Лучше всего срабатывал отзыв конкретной мамы, включенный в текст. В этом случае к тексту мы выкладывали подборку фотографий конкретного ребёнка (что для мамы становилось стимулом написать отзыв).
ПТ — оповещение о закрытии продажи мест + рассылка.
Так мы набрали подряд 2 фотопроекта: первый на 12 детей. Затем на второй — 32 ребенка. Стоимость участия: 2500 рублей. Итоговый доход до вычета расходов: 110 000 рублей.
Про пользу и её роль
Весь контент, публикуемый в сообществе, был направлен на эксплицитную ценность. То есть, доносил материальные преимущества продукта. В модельной школе это красивая осанка, навыки дефиле и фотопозирования. В киношколе — развитие актерского таланта, сценической речи, умения работать на камеру.
Мы стали подключать и имплицитную ценность. Раскрыли эмоциональные преимущества. Примеры тем, которые помогали в этом:
- развитие у ребенка навыков коммуникации,
- работа над страхами и комплексами,
- укрепление самооценки и развитие уверенности в себе,
- раскрытие творческого потенциала.
Количество реакций (лайки, комментарии, репосты) уменьшилось. Зато выросло их качество, а также количество целевых обращений. Мамы, которые активно вовлекались в эти темы, стали обращаться с более глубокими запросами, чем просто выправить осанку ребенку или научить вести себя в кадре.
Сбор статистики и цифры
С первого дня стали отслеживать все процессы и фиксировать результаты. Определили отчетные периоды и ввели систему отчетов по основным метрикам: количество обращений, стоимость обращения + статистика группы (охват, вступления, источники переходов, активность под записями и т.д.)
Клиентские базы
Все данные, полученные за годы работы, администрация студии хранила частями: что-то в рукописном варианте, что-то в цифровом.
Для корректности данных все ранее полученные результаты мы перенесли в гугл-таблицу. В дальнейшем продумали систему ее ведения, чтобы каждое обращение можно было отследить и быстро войти в курс дела. Стало значительно удобнее контролировать менеджера и прогнозировать прибыль.
Итоги и выводы
Стоимость обращения
Работать мы начали в марте. Уже к концу апреля добились снижения стоимости обращения на 862 рубля. Динамика стоимости обращения:
март (начальная) — около 2000 ₽,
апрель — 42 обращения по 758 ₽,
май — 100 обращений по 357 ₽,
июнь — 87 обращений 366 ₽,
июль — 205 обращений по 443 ₽.
Средняя стоимость обращения (за весь период работы): 481 ₽.
Вложено в продвижение (апрель-июль): 228 891 ₽.
— — — — —
Благодарю за внимание и интерес к моему кейсу. Если вы читаете эти слова, значит, любите смотреть также глубоко, как и я.
Вашему бизнесу нужен результат? Давайте сделаем его вместе. Перейдите сюда 👉 vk.me/dem_marketing чтобы связаться со мной.