Как повысить конверсию холодной рассылки в тёплые ответы от ЛПР

За последние два года мы запустили огромное количество проектов по лидогенерации через холодные письма для себя, так и для наших клиентов. Делюсь инсайдами о том, как системно повышать количество ответов и лидов с холодной email рассылки.

Чтобы на письмо ответил ЛПР (или ЛВПР), нужно, чтобы оно прошло такие этапы:

• Письмо должно попасть в релевантную компанию
• Письмо должно попасть по максимально релевантному адресу
• Письмо должно попасть во “входящие”
• Получатель должен переслать письмо ЛПР
  
• Письмо должно вызвать интерес ЛПР

Крайне важно собрать качественную базу компаний. Потому что, даже если вы напишете супер письма, найдёте нужные контакты, но ваше письмо придёт в компанию, которой вы никак не можете помочь - то, конечно же, вам не ответят. Или ответят неласково, в лучшем случае. Или нажмут кнопку "это спам", что может привести к ухудшению доставляемости.

Как собирать базу — это тема отдельной статьи, основы можно посмотреть в нашем руководстве тут: https://respondo.ru/docs/123, а сравнение некоторых сервисов — тут: https://respondo.ru/docs/gde-vzyat-kontakty

Но, как базу ни собирай, всегда рекомендую просматривать сайты компаний перед отправкой писем. Это не только поможет убрать нерелевантные компании и повысить конверсию, снизит число жалоб на спам, а также может дать идеи по улучшению процесса сбора базы. При работе над проектом наши менеджеры делают этот процесс в обязательном порядке.

Итого, как повысить конверсию на этом шаге: проверять компании перед отправкой. Рекомендую делать это вручную.

Когда вы получаете базу компаний с адресами, то, как правило, для каждой компании есть несколько адресов.

Там могут быть и ролевые адреса (hr@, sales@),, и личные (ivanov@), и просто общие типа info@ или mail@.

Мы рекомендуем поступать так:

• Кроме адресов из базы посмотреть адреса на сайте — иногда бывает, что там есть нужный адрес, хотя в выгрузке его нет
• Если есть подходящий личный адрес — писать на личный. Чтобы понять, кому конкретно он принадлежит, можно его загуглить. В функционале Respondo это делается просто нажатием на “лупу”
• Если нет личного — писать на наболее подходящий ролевой. Например, нужны кадровики — пишем на HR.
• Ну и если нет ничего подходящего — пишем на info/mail

Это тоже работа, которую мы делаем за клиента в режиме аутсорсинга. И мы видим, что выбор адресов сильно влияет на показатели.

Как повысить конверсию: создать регламент для менеджера по выбору адресов, ну или поручить эту кропотливую работу нам.

Я уже писал на эту тему, поэтому только добавлю, что у нас с тех пор появился функционал тестирования доставляемости. Можно понять, куда идёт письмо на разных почтовых сервисах, в зависимости от текста.

Вкратце, нужно избегать коммерческих терминов и ссылок, и слать с домена, которому минимум 6 месяцев, а лучше — больше.

Как повысить конверсию на этом этапе:

В письме должна быть подпись с должностью, телефоном, возможно с телеграм отправителя для связи. Не должно быть никаких кнопок, призывов купить, акций и т.п. Письмо должно заканчиваться вопросом.

Иногда, конечно, удается найти нужный личный контакт, но, как правило, письма отправляются на ролевые и общие адреса, и получает их не ЛПР, а кто-то, кто может переслать письмо ЛПР.

Вот статистика одной из наших кампаний - в столбце "новых контактов" видно, что около 10% ответов пришло не с того адреса, на который писали:

Так вот, у “секретаря” (в кавычках, потому что это не всегда именно секретарь) при получении письма есть три выбора:

• удалить
• ответить самому (и вы попадаете на проблему прохода секретаря)
• переслать ЛПР - “я явно в этом вопросе не понимаю, пусть сам думает”

Мы хотим вариант 3), поэтому иногда пишем что-то вроде “вопрос по ДПТ”. ДПТ - это двигатель постоянного тока. Инженеру, который влияет на закупки это понятно, а “секретарю” не очень, поэтому есть смысл переслать, кому надо.

Что сделать для увеличения конверсии: пообщаться с такими “секретарями”, спросить, в каком случае они переслали бы письмо. Поставить себя на место “секретаря”, порефлексировать.

И вот теперь, когда письмо добралось наконец до ЛПР, оно должно вызвать его интерес.

Для этого вы должны писать не о своём продукте или услугах, а о болях, задачах, проблемах, метриках ЛПР. Эти вещи вы должны были выяснить ещё на этапе customer development’а.

Если этого не сделано - можно погуглить что-то типа "KPI маркетолога" или почитать замечательную книгу Марины Вишняковой “KPI. Внедрение и применение”.

В наших рассылках мы не пишем про “предлагаем сделать рассылку”. Мы пишем про B2B лидогенерацию, или лидогенерацию в Enterprise сегменте, или снижение ДРР в привлечении SMB клиентов, или о выполнении плана лидогенерации.

Аарон Росс, автор книги "Predictable revenue", которую ещё называют "Библией B2B продаж силиконовой долины" (или, если угодно, "кремниевой долины"), рекомендует добиваться 9% ответов.

По нашей практике, всё сильно зависит от, как понимаете, всего. И если ответов меньше 9%, но ответы эти в основном по делу, то это тоже хороший вариант.

Поэтому рекомендуем ориентироваться на такие показатели:
Ответов: 5% — ОК, 10% — хорошо, больше 15% — отлично
Лидов: 1% — ОК, 2% — хорошо, 4% — отлично

А как у вас дела с холодным рассылками? Делаете? Улучшаете? Или всё ещё звоните? Поделитесь! :)