Один постоянный клиент лучше новых двух: кейс по привлечению 1000 подписчиков в сообщество ВКонтакте за месяц
Рассказываем, как в одной из самых конкурентных тематик (цветочный бизнес) получать стабильные заказы и мощный приток клиентов за счет привлечения подписчиков в сообщество ВКонтакте через запуск таргетированной рекламы.
Как вы думаете, кто для бизнеса ценнее и важнее: постоянные клиенты или новые? Вопрос интересный, так как однозначного ответа на него не дашь. С одной стороны, постоянные клиенты ценнее, ведь они уже сами возвращаются за повторными покупками, и расходы на маркетинг по их возвращению гораздо ниже, чем расходы на маркетинг по привлечению новых клиентов. К тому же, лояльные покупатели всегда приводят за собой других, причем самостоятельно, без участия компании. С другой стороны, без новых клиентов не будет постоянных, стабильный приток свежей клиентской базы как раз и обеспечивает бизнес теми самыми постоянными покупателями.
Отсюда напрашивается логичный вывод: важно стабильно работать над расширением охвата и привлечением новых клиентов, но не забывать прокачивать собственный сервис и, конечно же, улучшать качество продукта, чтобы как можно большее число новых покупателей становились постоянными.
Какое отношение все это имеет к социальным сетям, спросите вы… Самое прямое! Ведь одна из самых популярных SMM-стратегий основывается на выводе, который сформулирован выше.
Из подписчика в клиенты: самый важный путь соцсетей
Как известно, при продвижении бизнеса в социальных сетях мы имеем дело с холодной аудиторией, которая еще не знакома с компанией, но может быть потенциально заинтересована в продукте. Продать что-либо такой аудитории с одного касания практически невозможно, поскольку уровень доверия слишком низок. Чтобы клиент был готов потратить деньги, он должен хорошо знать продавца. И, разумеется, важно правильно подгадать момент, когда продукт будет больше всего нужен клиенту.
Именно так и работает та самая популярная SMM-стратегия: сначала создаем и оформляем сообщество, наполняем его релевантным контентом, затем вкладываемся в привлечение подписчиков, далее продолжаем через контент новых подписчиков подогревать и, наконец, получаем заказы уже от тех, кто нас знает и доверяет. Всё просто.: )
Взять, например, цветочный бизнес. Какой регион России ни посмотри, везде сумасшедшая конкуренция в этой сфере: масса магазинов, масса предложений, аукцион в таргете перегрет, цена клика зашкаливает. Это как раз тот случай, когда особенно важно каждого нового клиента сохранить и сделать постоянным, ведь необходимость в покупке цветов не проходит никогда. Отчасти это связано с сезонными праздниками (День всех влюбленных, Международный женский день, День знаний), отчасти с важными датами каждого конкретного покупателя (дни рождения, свадьбы, годовщины и др.) .
Если у вас контакт с клиентом, он будет по меньше мере 3-4 раза в год обращаться именно в ваш магазин, когда возникнет необходимость в покупке букета. Один из способов поддерживания этого контакта – ведение сообщества в соцсетях, например, ВКонтакте. Давайте рассмотрим более детально на примере одного из клиентов нашего агентства performance-маркетинга 1PS. RU – салона цветов Diva Роза.
Реклама на привлечение подписчиков: как это работает
Оговоримся сразу: даже если таргет отлично настроен и дает переходы по низкой стоимости, ваш бюджет будет утекать в песок в том случае, если трафик вы ведете на площадку, которая для этого не подготовлена.
В случае салона Diva Роза у нас была договоренность: клиент сам занимается ведением и наполнением сообщества, нам же остается настройка рекламы, но работаем мы в тесном тандеме и рекламную кампанию строим, основываясь на промо-акциях салона.
Но для начала давайте чуть подробнее о проекте:
Кто клиент: Салон цветов Diva Роза
География работы: Один магазин в Красноярске, один в Лесосибирске, один в Ачинске
Фишки и преимущества: Салон предлагает букеты и композиции по стоимости ниже, чем у большинства конкурентов в городе, постоянно анонсирует различные акции и спецпредложения. При этом есть полный комплекс услуг: от моно-букетов оптом до эксклюзивных композиций в шляпных коробках
Площадка продвижения: ВКонтакте - vk.com/divaroza
Бюджет на рекламу: 15 000 – 20 000 рублей в месяц
Стратегия работы: Привлечение новых лояльных подписчиков в сообщество
Итак, нашей основной задачей было расширение подписной базы. Для ее выполнения мы использовали самые разные таргетинги:
- География. Принцип локальности проверили и подключили в работу первым делом. Не секрет, что люди предпочитают покупать цветы в том магазине, который ближе всего к дому или работе. Поэтому мы настроили отдельные кампании по адресу каждого из трех магазинов (Красноярск, Лесосибриск и Ачинск), упор в креативе делали на близость магазина к покупателю, а охват брали не более 1.5-2 км, иначе смысл преимущества теряется.
- По конкурентам. Один из самых популярных и эффективно работающих таргетингов ВКонтакте. Мы собрали подписчиков тех сообществ, которые являются основными конкурентами нашего салона, и показали им креатив с особенно выгодной акцией на цветы, чтобы переманить к себе. Сработало на отлично.
- По дате рождения. Данный таргетинг использовали только в Красноярске, так как охват в маленьких городках слишком незначителен, чтобы сегментировать его подобным образом. Собирали всех девушек, у которых день рождения должен состояться в ближайшую неделю, затем на основе этой базы формировали аудиторию из их партнеров и друзей. Креатив показывали с предложением заказывать цветы для второй половинки или подруги, в зависимости от типа таргетинга.
- Семейное положение. Поскольку наш салон делает замечательные свадебные букеты, мы отдельно собирали девушек, которые недавно сменили семейное положение в ВК на «помолвлена» или подписались на тематические сообщества, связанные с подготовкой к свадьбе. Этот таргетинг тоже использовали только в Красноярске.
- Сезонные предложения. В канун самых «цветочных» праздников обязательно запускали широкую кампанию на нужную ЦА. Например, перед 14 февраля и 8 марта показывали рекламу всем мужчинам в возрасте от 25 до 45 лет, ограничивая их только нужной нам географией.
Аналогичным образом перед 1 сентября настраивались на женщин, у которых по возрасту скорее всего есть ребенок-школьник. В креатив обязательно закладывали несколько вариантов букетов и композиций по приятной цене (чаще всего использовали формат карусель). Задачей этой рекламы было получить как можно больший охват целевой аудитории, чтобы о салоне узнало максимум жителей нужного нам города. Дальше все делал креатив: на выгодную стоимость букета покупатель идет сам.
Лучше всего, конечно, отрабатывала реклама по географии, это объяснимо спецификой тематики проекта. Но и узкие таргетинги (дни рождения, свадьбы) время от времени выдавали хороший результат, особенно если креатив был подобран удачно. К слову, что касается примеров креативов, то здесь всё достаточно просто, в основном мы использовали макеты самого клиента, которые он размещал в сообществе, только немного корректировали их для таргета. Акцент делали на выгодной стоимости предложения. Вот несколько примеров:
Как это сработало: результаты на примере одного месяца
При указанном бюджете нам удавалось привлекать в сообщество в среднем от 600 до 1000 новых подписчиков в месяц. Вот результаты одного из типичных месяцев нашей работы:
Показы: 207 718
Клики: 2 370
Средняя цена клика: 7,36 руб.
Средний CTR: 1,14%
Общий расход: 17 450 руб.
Привлечено подписчиков: 978
Цена подписчика: 17,8 руб.
Как писал сам клиент, с момента подключения рекламы и притока подписчиков в сообщество, количество заказов сразу же возрастало. И, соответственно, уменьшалось, стоило поставить рекламу на паузу. То есть прямая связь между ростом подписчиков и ростом заказов очевидна.
Стоит отметить, что такого результата невозможно было бы добиться без тщательно оформленного и наполненного сообщества, где регулярно выходили свежие посты с качественным визуалом и анонсировались новые акции. Причем с точки зрения контент-стратегии акцент был сильно в сторону промо-публикаций, информационные посты практически не размещались, но это объяснимо тематикой проекта. Людям нужно четко понимать, какие цветы и за сколько они могут купить, важно видеть цену и картинку, наш клиент удовлетворял эту потребность на все 100 %. Остается дополнить картинку только отзывом:
«Отличная компания профессионалов! Все вопросы и проблемы решаются быстро и эффективно! Результаты видны с первых дней работы. Очень довольны продуктивным сотрудничеством!!!»