Почему таргетированная реклама ВКонтакте не так эффективна, как в Instagram*?
Привет, это команда WAKEUP!
Март стал переломным моментом для всех наших клиентов и для большей части малого и среднего бизнеса в России. Facebook* и Instagram* в некоторых нишах приносили 40-60% всей выручки (подробнее о влиянии блокировки на разные ниши бизнеса в России).
Не все рекламодатели пришли в себя после блокировки: например, среди наших клиентов все еще страдает ниша онлайн-образования. Instagram* давал стоимость регистрации на вебинар до 150р., в то время, как ВКонтакте дает минимальную стоимость регистрации 300р. Это в два раза дороже.
Почему так, и долго ли страдать российским рекламодателям?
Отслеживание данных
Фундамент успеха рекламных алгоритмов Facebook* - максимум данных о пользователе.
Чем больше площадка о вас знает, тем эффективнее сможет вам продавать. А, значит, тем больше сама заработает (это и есть цель любой площадки).
Facebook* и Instagram* знают о нас так много, что становится не по себе:
- демография (пол, возраст, ориентация, семейное положение, кто наши родители);
- локация (город и конкретный дом, в котором мы живем; часто посещаемые места, место работы);
- статус (образование, доход, приблизительно должность, кто наш работодатель);
- и многое другое.
Сбор уймы этих факторов составляет для соц. сетей полный портрет не только нас как пользователя, но и как человека, покупателя. Отсюда алгоритм точно знает, какие товары и услуги нам интересны, и сколько мы готовы на них тратить в данный момент времени.
А также Instagram* слушает голосовые, читает переписки и преобразует диалоги в ключевые слова, отражающие ваши интересы. К системе сбора данных добавился и WhatsApp*, когда его купил Facebook*.
Получается буквально всевидящее око, которое собирает о вас информации больше, чем все остальные социальные сети и приложения.
Алгоритмы и пиксель: система оптимизации рекламы
Эффективная реклама в Instagram* настраивается гораздо проще, чем во ВКонтакте. Все буквально просто: указал демо, гео, интересы - и пиксель за тебя делает работу.
Алгоритм Facebook* анализирует страницу, которую вы рекламируете (ключевые слова, цены, кто с вами взаимодействует). И среди базы данных о пользователях подбирает подходящих.
Поэтому в Instagram* работают такие простые аудитории, как "широкие" (читайте "все подряд") и "look-a-like" (аудитории, похожие на загруженную базу). Алгоритм буквально собирает целевую аудиторию для рекламы вместо вас.
Чем больше совпадений рекламный алгоритм находит в базе данных о пользователях, тем проще ему искать новые. То есть, алгоритм еще и сам оптимизирует рекламу: вам управлять ставками и распределять бюджет не нужно. Кто-то совершил целевое действие: алгоритм тут же в базе нашел пользователей, совпадающих по критерию с этим человеком.
Грубо говоря, у рекламного кабинета Facebook* пиксель и алгоритмы настолько развиты благодаря сбору данных, что это буквально автопилот от мира рекламы (опуская сложные ниши, в которых все же приходится попотеть).
А что с ВКонтакте?
Советуем почитать материал от коллег по сфере из студии Чижова. ВКонтакте имеет совершенно другой механизм: начнем с того, что он не собирает столько данных о пользователях, сколько Instagram*. Алгоритмы работы ВКонтакте также имеют свой искусственный интеллект для аналитики собранных данных, но он и близко не стоят с системой, которая годами перерабатывала и обучалась на горе информации о поведении людей.
Четче всего это видно на "широких" базах: ВКонтакте среди заданной группы людей не сможет сам найти, кому интересен ваш продукт. А, если и найдет одного-двух людей, то не сможет быстро найти взаимосвязь и дать других таких же людей.
Фактически рекламный кабинет тратит ваши деньги, чтобы найти подходящего для вашего продукта человека. Чем дольше он это делает, тем больше вы платите за приведенного покупателя.
Поэтому, работая с ВКонтакте, нужно:
- продумывать воронку с этапом демо-продукта либо бонусов, затем греть базу, доводить до целевых действий (к сожалению, напрямую продавать эффективно не получится в большинстве ниш);
- быть готовым работать "вручную" (ежедневно оптимизировать ставки и объявления, постоянно тестировать новые креативы и даже форматы рекламы).
Давать хорошие результаты во ВКонтакте гораздо сложнее. Кстати, для агентств в этом есть и плюс: ниже конкуренция, меньше некачественных услуг на рынке.
По нашему опыту что сейчас хорошо отрабатывает ВКонтакте: товарка, медицина (не вся, нужны сильные офферы), развлекательные мероприятия (по типу концертов и фестивалей), недвижимость (но не элитная), ремонт и мебель. Подробнее рабочими связками и опытом поделимся отдельно, если вам будет интересно.
Делитесь опытом в комментариях: что хорошо отрабатывает ВКонтакте у вас?
В ближайшее время никаких улучшений в работе рекламного кабинета ВКонтакте не будет, при этом агентства и подрядчиков продолжают накрывать волны все новых и новых ограничений рекламы в ВК. Держим руку на пульсе и выжимаем максимум из того, что есть!
Instagram*, WhatsApp* и Facebook* принадлежат корпорации Meta*, организация признана экстремистской и запрещена на российской территории.