Как изменился бизнес в соцсетях за 4 месяца после блокировки Instagram* и что делать дальше

Студия Чижова рассказывает, как бизнесу использовать соцсети сейчас, летом 2022 года. Про Instagram*, «ВКонтакте», Telegram и не только.

Ровно 4 месяца назад мы по горячим следам написали статью, как бизнесу адаптироваться к новым условиям и зарабатывать в соцсетях. Она до сих пор актуальна — рекомендуем.

Но время идет, ситуация меняется. Уже понятны проблемы, векторы, что важнее – возможные решения и перспективы.Поэтому в этом материале мы хотим поделиться собственным опытом работы с клиентами в новой реальности и предложить самые актуальные механики продвижения бизнеса в соцсетях.

В конце июня LiveDune подготовили исследование, как изменились охваты и количество активных пользователей.

Основные выводы.

Охваты публикаций в мае рухнули почти вдвое относительно уровня января. Микроблогеры пострадали сильнее инфлюенсеров-миллионников.

Охваты сторис тоже снизились, но не так сильно.

Количество активных подписчиков почти не изменилось у крупных блогеров.

В итоге, Instagram* прямо сейчас повторяет путь некогда запрещенного Telegram. Из-за блокировок соцсеть потеряла часть малоактивной аудитории: по нашим оценкам, около половины.
Дальше ситуация постепенно стабилизируется за счет малоактивного, но все же роста и уже не столь значительного оттока. Соцсеть станет своего рода «закрытым клубом» с активной лояльной аудиторией, как это было с мессенджером.

Здесь динамика роста-падения будет больше зависеть от:

И вот именно третий пункт вызывает больше всего вопросов. До 8 июля со стороны государства была достаточно "мягкая" полемика относительно будущего соцсети и законности работы с соцсетью.
Но 8 июля появились новости о новом законопроекте, по которому парламентарии хотят запретить вести бизнес в соцсети. Мы бегло изучили законопроект и пока он выглядит очень «неконкретно».

В законопроекте говорится о том, что «банки и финансовые организации должны будут перестать обслуживать счета компаний, которые оказывают услуги, используя запрещенные в России сайты». Но на сегодня единственным рекламным инструментом в соцсети является работа с блогерами, в которой никакого участия сама площадка не принимает. Заказчик оплачивает работу по созданию контента Исполнителя напрямую, Instagram* здесь никакой выгоды не имеет. Ну и пока непонятна ответственность.

С точки зрения отношения к продолжению работы в Instagram* мы видим два подхода, каждый из которых имеет право на жизнь и зависит от ваших целей, задач и ситуации.

Прекратить работу с соцсетью полностью. Если вы крупный или средний бизнес, то скорее всего этот подход за вас уже выбрал ваш юридический отдел. И это правильно. Инвестировать в запрещенные каналы в такое время для заметного бренда сулит значительными рисками, которые полностью перекрывают любые потенциальные выгоды.

Продолжать работу в соцсети, параллельно работая над развитием новых площадок. На наш взгляд, это оптимальное решение для большинства компаний из малого и микробизнеса.

Как мы уже сказали, аудитория в соцсети осталась, сама соцсеть также не препятствует созданию контента и ведению страниц. Что еще из грустного – Instagram* все также технологически превосходит российские аналоги, поэтому остается привлекательным и для авторов и для потребителей.
Поэтому, если вы ранее уже работали с соцсетью и имели здесь результаты, то мы видим смысл продолжить здесь продвижение теми инструментами, которые остаются – через работу с блогерами и контент-маркетинг.

Но, при этом, настоятельно рекомендуем учитывать риски и постоянно вести работу над диверсификацией рисков – призывайте свою аудиторию подписываться и на другие соцсети, чтобы в случае негативного развития событий – покинуть соцсеть с минимальными потерями.

Что происходит сейчас

Когда в начале марта заблокировали Instagram мы в своем материале гадали – какая же соцсеть перехватит пальму первенства, станет основной соцсетью и покажем нам пример импортозамещения.

По итогам этих четырех месяцев можем сказать, что никакая, и никому это особо неинтересно. В том числе, «ВКонтакте».

С одной стороны, блокировка ожидаемо принесла прирост аудитории.

С другой, ушли крупные рекламодатели в лице международных брендов, которым продолжение работы в России создает репутационные и правовые риски.

Добавьте сюда еще тысячи проблем, возникших в связи с международной ситуацией, получите в целом достаточно негативную ситуацию для соцсети.

Возможно, следствием этих причин, стали проблемы с таргетированной рекламой в марте, когда попросту «сломался» аукцион. Перестали работать показы на автоставках, возникли сложности с модерацией. Мы предполагаем, что это было с резким снижением конкуренции на аукционе, из-за чего необходимо было обновить правила игры.

Сейчас работа рекламного кабинета восстанавливается, все новости, связанные с изменением в работе в соцсети, связаны с оптимизацией рекламного кабинета – происходит изменение самого кабинета, также меняются форматы рекламных сообщений и так далее.

Но ничего значительного и, тем более, ничего значимого в отношении работы с авторами – Instagram*-блогерам не предложили, поэтому перетока авторов не случилось. Как следствие, мало что изменилось с точки зрения реального прироста аудитории и интереса к соцсети.

Что сейчас делать бизнесу во «ВКонтакте»

Главное, что нужно понимать:

С точки зрения объема аудитории, инструментария и доступности рекламы теперь это самая эффективная площадка для бизнеса. Она подходит для малого, среднего и крупного бизнеса, для b2b и b2c, для крупных городов и регионов, для федеральных и локальных компаний. Но стратегии продвижения здесь другие.

Во «ВКонтакте» работают ТОЛЬКО длинные воронки

Как было с рекламой в Instagram*.

Создаем аккаунт, начинаем публиковать контент, выбираем в рекламном кабинете цели, и Instagram* автоматически подбирает релевантную аудиторию.

Как во «ВКонтакте».

Автоматические стратегии не работают. Чтобы продать, аудиторию нужно собирать самостоятельно и прогревать. Алгоритмы, как в Instagram*, здесь не давали и не дают столь качественных результатов.

Хотя, отметим, что ситуация с алгоритмами улучшается. Новые, но еще «дофевральские» инструменты настроек, например «ключевые слова» или «взаимодействия», работают значительно лучше привычных настроек по сообществам и соцгеодему.

Лучший способ прогрева во «ВКонтакте» — рассылка

Эффективность мессенджер-маркетинга — важная особенность «ВКонтакте» в сравнении с Instagram*. Там аудиторию нужно было затягивать в сторис, здесь — в рассылку.

Рассылка дает огромный охват — около 80%. Для сравнения — для публикаций 30% — это очень хорошо. На рассылку подписывается лояльная аудитория, которая действительно заинтересована в покупке и которой можно продавать многократно.

Использовать инструменты продаж

Одно из весомых преимуществ «ВКонтакте» для бизнеса — разнообразие продающих инструментов.

В Instagram* был только директ и ссылка в описании аккаунта. Чтобы добавить несколько ссылок, нужны были танцы с бубном в виде сервисов мультиссылок.

Во «ВКонтакте» есть свой маркет.

Сообщества могут создавать товары и продавать их пользователям соцсети. В каждой публикации можно ставить ссылку на товар или страницу с товаром в интернет-магазине.

Использовать маркет-платформу и работу с сообществами

Последнее время мы также наблюдаем значительное улучшение в работе с маркет-платформой соцсети. За счет размещения в сообществах удается значительно снизить стоимость рекламного охвата, как следствие, значительно повысить эффективность рекламных кампаний.

Мы уже выпускали первые кейсы по промежуточным результатам работы с «ВКонтакте» в эти четыре месяца, где разбирали инструменты, которые нам позволили выйти на необходимые показатели. Советуем к прочтению.

Что происходит сейчас

Весной Telegram стал лидером роста среди социальных платформ в Рунете. В конце апреля «Мегафон» со ссылкой на свои данные даже сообщил, что Telegram стал самым популярным мессенджером в России, опередив WhatsApp.

Правда, Mediascope этого не подтверждает. Среднесуточный охват WhatsApp в апреле — 57,7% пользователей интернета в России. У Telegram — 34%. Впрочем, даже это очень сильный рост: до начала военной операции у Telegram было 25%.

Главная причина роста Telegram также связана с Instagram*. Блогеры именно сюда в первую очередь «переливали» собственную аудиторию, в надежде здесь продолжить свою работу и монетизацию контента.

Но столкнулись с главной проблемой: Telegram — не соцсеть, а мессенджер.

Здесь нет эффективных сторис, нет умной ленты, поэтому резкий набор каналов у пользователя приводит только к одному — подписчик начинает «мьютить» каналы. Как следствие, охваты резко падают. С чем и столкнулись все пришедшие блогеры.

Telegram однозначно набрал новую аудиторию, однозначно стал более узнаваемым и привлекательным для продвижения, но все же необходимо учитывать, что это не соцсеть. Возможностей для продвижения здесь значительно меньше, чем в Instagram* и «ВКонтакте».

Обязательно использовать в сегментах b2b и продаже товаров премиум-класса, в других сферах — пробовать

Telegram оптимален для дистрибуции экспертного контента. В сегментах b2b и товарах премиум-класса он работает очень хорошо.

Для сегментов b2c и массмаркета Telegram сегодня тоже можно использовать. Несмотря на специфику мессенджера и его недостатки, большой объем аудитории позволяет найти клиентов для любого бизнеса.

Например, мы разработали стратегию продвижения для сети магазинов товаров для дома «Улыбка радуги». Канал используется для рассылки информации об акциях, а с помощью чат-бота можно зарегистрировать карту лояльности, узнать ее баланс и найти ближайший магазин.

Основной способ продвижения — инфлюенс-маркетинг

Рекламные инструменты Telegram подходят только для крупного бизнеса с большим бюджетом. Для большинства предпринимателей единственный доступный инструмент — это реклама у инфлюенсеров.

Плюс в том, что в Telegram инфлюенс-маркетинг очень эффективен. Эффективнее, чем в Instagram* и «ВКонтакте». Аудитория доверяет каналам, на которые подписана, и охотно переходит по рекомендациям.

Но есть нюанс.

Главное в Telegram — это качество контента

Выше мы уже говорили про отсутствие умной ленты и «эффект замьючивания». Во «ВКонтакте» есть условно гарантированные показы. Пусть умная лента дает невысокий охват, но какая-то часть вашей аудитории контент точно увидит.

В Telegram такого нет. В другой канал можно перейти только специально или после завершения ленты в другом канале. На второе можно рассчитывать, если у пользователя в подписках десяток каналов. Если их сотни (обычно это так) — не стоит.

Прямо сейчас реальной альтернативы «ВКонтакте» и Telegram нет: ни по объему аудитории, ни по инструментарию и рекламным возможностям. Но привычные соцсети не идеальны, у них есть проблемы, которыми могут воспользоваться новые площадки, получив конкурентное преимущество.

Например, весной получил популярность TenChat, который позиционируется как социальная сеть для бизнеса. Платформа подхватила пользователей, которые ранее пользовались Facebook для работы и нетворкинга, но ушли после блокировки. К концу весны TenChat вырос в 10 раз относительно января и достиг миллиона подписчиков. Правда, на этом динамика роста спала.

Интересных кейсов продвижения бизнеса в TenChat пока нет, но за ним и другими новыми соцсетями стоит следить:

Это даст основания принять решение о запуске продвижения своего бизнеса.

Если коротко, то хорошего мало.

Искусственное снижение конкуренции еще никогда и никому не помогало в развитии.

Instagram* являлся и является лидером на рынке соцсетей. Инструменты соцсети создавали необходимый баланс между возможностью для заработка как авторов контента, так и для бизнеса.

С блокировкой Meta* баланс нарушен. Ни «ВКонтакте», ни Telegram не позволяют управляемо монетизироваться создателям контента, что ведет к уменьшению объема контента и, как следствие, снижению интереса среди аудитории и объема рынка для рекламодателей.

Но рынок неизбежно адаптируется под новые реалии. Постепенно растет рынок интернет-рекламы в Telegram, растет маркет-платформа, восстанавливаются рекламные инструменты, заметные блогеры реализуют и монетизируют свои страницы «ВКонтакте» и Telegram. Мы наблюдаем постепенное возвращение к прежним показателям.

Сегодня необходимо больше внимания уделять показателям эффективности вашей рекламы, тщательнее подходить к работе с бюджетами и оптимизации рекламных активностей. При таком аккуратном и последовательном подходе результат вполне достижим.

Не прощаемся, успехов в продвижении, VC.

Instagram* принадлежит корпорации Meta*, организация признана экстремистской и запрещена на российской территории.

___________________________

Если хотите запустить продвижение бизнеса во «ВКонтакте» или Telegram на результат, обращайтесь в Студию Чижова.