Любовь к продукту начинается с онбординга

Онбординг — знакомство человека с продуктом после того, как он зарегистрировался на сайте, оформил подписку, активировал бесплатный период, скачал приложение.

Подумать про базовый онбординг и о том, как человек первый раз попадёт в продукт и достигнет своей цели, стоит ещё перед запуском продукта. А вот инвестировать время и ресурсы команды в улучшение онбординга лучше после того, когда команда определит ценность продукта — тогда получится осознанно вести человека к целевому действию или, как минимум, не мешать ему.

В статье я расскажу, что такое transaction cost, как онбординг и активация влияют на бизнес, и как улучшить их на этапе после покупки/активации триала и далее. Посмотрим на онбординг внутри продукта и «снаружи», разберём типичные ошибки и кейсы из моего опыта работы с онбордингом в Gett (SaaS-решение) и «Манго Иншуринг» (подписочный страховой сервис), а также из наблюдений за другими компаниями. Про пейволы и офферы в этой статье ничего не будет — об этом в следующий раз.

Из доступных решений человек выберет то, у которого transaction cost ниже. Transaction cost — сумма проинвестированных усилий, денег, энергии и времени для получения результата от выполнения работы с конкретным решением. Подробнее о transaction cost у Вани Замесина в книге «Как делать продукт».

Высокий transaction cost. Человек сталкивается с трудностями при онбординге или активации: сложный интерфейс, долгое обучение, невозможность обратиться за помощью → возвращается к уже привычному решению или ищет новое.

Низкий transaction cost. Человек проходит онбординг и активацию без затруднений → совершает первое целевое действие → находит подтверждение пользы → разбирается в продукте дальше → влюбляется в него → советует продукт знакомым.

Хорошо спроектированные онбординг и активация позволяют человеку как можно скорее достичь своей цели, а бизнесу — повысить количество активных пользователей, увеличить выручку, улучшить другие показатели, например, уровень эмоциональной удовлетворенности и скорость активации в использование продукта.

Дальше — как понизить transaction cost в своём продукте и сделать хороший онбординг 👇🏻

Пользователь: новый человек без опыта работы с продуктом.

Цели пользователя: ощутить пользу от продукта и решить свою задачу.

Цели бизнеса: помочь человеку быстрее ощутить пользу и решить задачу. Всё просто. Сейчас человеку неважно, сколько опций и юзкейсов есть — он просто хочет снять с себя часть трудностей.

На этом этапе мы помогаем человеку (или не мешаем) совершить ключевое действие хотя бы один раз: заказать такси, создать доску, воспользоваться услугами онлайн-ветеринара. Показывать, как много у нас всего, будем на следующем этапе.

❌ Не тестировать продукт на реальных людях. Немного банальщины. Всё ещё встречаются кейсы, когда ребята придумали и собрали новый продукт, тестировать не стали и сразу выпустили — всё ведь и так понятно. Только вот не учли, что это понятно команде, которая работала над продуктом 24/7, а пользователи столкнутся с продуктом в первый раз.

✅ Проводить тесты среди пользователей и докручивать интерфейс там, где он кажется сложным или непонятным. Пользователи укажут на то, что вызвало у них затруднения: навигация, кнопки, акценты на плашках и в тексте, формы обратной связи. Ничего лучше такой обратной связи для продукта нет.

❌ Не персонализировать продукт. Только ленивый не подстраивает сегодня продукты под сегменты аудитории и конкретных пользователей. Вспомните самые популярные продукты: Spotify, ВКонтакте, Pinterest, Apple Music. Зачем человеку то, что не учитывает его интересы?

✅ Сделать минимальную персонализацию. Стартапам и командам с ограниченными ресурсами в начале можно обойтись минимумом: создать «ощущение» персонализации. Например, в «Манго Иншуринг» мы использовали в коммуникациях имя человека или кличку его питомца, и для этого ничего не приходилось менять в продукте.

Можно сделать онбординг более персонализированным с помощью Appcues. Он помогает сегментировать аудиторию по персоне, стадии жизненного цикла или выбранному тарифу и предлагает онбординг-путь в несколько ключевых действий, сообщения и инструменты. Правда, сейчас сервис нельзя оплатить российскими картами. Если у вас нет зарубежных карт, воспользуйтесь похожим по функционалу сервисом Adapty.

Советую почитать исследование Salesforce о важности персонализации.

❌ Полагать, что короткий онбординг = 100 % успех. Это ловушка: мы хотим упростить процесс, но в итоге только делаем хуже: влияем на второстепенные метрики вроде скорости прохождения онбординга, но не факт, что помогаем людям и активируем их в использование.

✅ Оставить релевантные шаги и вопросы. Релевантные вопросы вызывают интерес и повышают конверсию — человек понимает, что ответы повлияют на первый и дальнейший опыт. При этом воронка может состоять из двух вопросов или тридцати — это не так важно, если вопросы по делу.

Совет: объясните человеку, зачем вы задаёте вопросы.

Остальную информацию можно собрать из доступных источников, например, социальных сетей, или провести опрос внутри продукта, в email-рассылках и тех же социальных сетях.

Совет: не забываем показывать прогресс-бар и предзаполнять поля, где возможно. Так мы заботимся о людях и не отнимаем у них много времени, то есть понижаем transaction cost.

❌ Всем сегментам выдавать одно и то же во время онбординга. И подросткам, и миллениалам, и тем, кто пользуется, и тем, кто платит за использование, выдавать одно и то же — так себе идея. По началу это работает, но при росте бизнеса приносит проблемы: люди не будут чувствовать, что это про них, начнут реже пользоваться и в итоге уйдут.

✅ Изучить поведение всех сегментов и каждому выдавать своё. Например, подростки потребляют много контента в формате коротких видео. Чтобы их заинтересовать, не подойдут тексты и долгие объяснения — они заскучают. Не так давно наткнулась на Улана Усенова, учителя химии, который принял интересы подростков и начал снимать обучающие видео в ТикТоке, чем заинтересовал своих учеников. Вполне возможно что и онбординг в формате коротких видео их вовлечёт успешнее.

❌ Не предусмотреть подсказки. Человеку может быть непонятно, какой первый шаг и как его осуществить. Например, после захода в продукт он оказывается не в том месте или не понимает, что сделать, чтобы двинуться дальше, а мы и не помогаем. При первом взаимодействии с продуктом это отталкивает — ты искал адекватное решение, а нашёл новые проблемы.

✅ Добавить интерактивные туториалы, продукт-туры и тултипы. С их помощью в нужный момент подсказываем, как дойти до нужной точки или совершить конкретное действие.

Тултипы появляются, когда человек знакомится с интерфейсом и изучает элементы.

Важно, чтобы навигация появлялась по пути человека, иначе это перейдёт в другую крайность.

❌ Переборщить с подсказками. Продукт-туры и тултипы указывают на кнопки и разделы без привязки к пути человека, и их нельзя выключить. Человек тратит время на то, что сейчас ему не актуально, и никак не может сделать то, зачем пришёл. Итог: –1 пользователь, а в перспективе их сотни и тысячи.

✅ Следовать за человеком с подсказками в нужных моментах. Изучаем хит-мапы: часто там, где замирает человек, он ожидает помощи или чего-то, что не происходит. Вот тут место тултипам и другим интерактивным элементам.

Совет: дайте возможность в любой момент выбрать обучающий материал или закрыть его.

Если нет разработчиков или времени, можно подключить автоматизированные решения, не требующие разработки. Например, Appcues или Chameleon. Напоминаю: сейчас можно воспользоваться Adapty.

❌ Не предусмотреть помощь внутри продукта. У человека что-то пошло не так: не понимает, что делать, куда нажать, как найти и воспользоваться нужной функцией, и ему приходится возвращаться обратно на сайт, писать или звонить в поддержку, гуглить рекомендации других людей.

✅ Поддерживать клиентов внутри продукта. Например, добавить встроенный FAQ или чат с поддержкой.

❌ Не учитывать локальную специфику, культуру и менталитет при выходе на другие рынки. Например, в некоторых азиатских странах при регистрации принято просить у человека номер телефона, а мы вместо этого просим электронную почту. Так мы нарушаем привычный уклад жизни. Но это ещё не страшно — бывают ошибки и пострашнее. Например, 👍🏻 для нас означает «классно», а в Таиланде, Иране, Афганистане и Греции — «да пошёл ты». Неловко, конечно, получится.

✅ Изучить специфику, культуру и менталитет и учесть их при выходе на новый рынок. Так мы расположим к себе людей, никого не оскорбим и избежим неловких ситуаций. Себе же дороже.

❌ Не взаимодействовать после совершения первого ключевого действия. Человек купил/оформил/подписался, и тишина.

✅ Взаимодействовать и коммуницировать :) В этом случае можно снова использовать продуктовые или непродуктовые каналы: отправить поздравительное пуш-уведомление или письмо с подтверждением подписки.

Совет: поощеряйте человека во время онбординга после выполнения важных действий. «Круто! Осталось совсем чуть-чуть», «Спасибо за подписку!», «Поздравляем с покупкой».

Пользователь: человек, получивший первый опыт использования. Уже вдохновлён, но ещё учится.

Цели пользователя: получить подтверждение получаемой пользы и усилить её, познакомиться с другими фичами и функционалом продукта.

Цели бизнеса: вдохновить на дальнейшее решение задач, помочь шире освоить функционал.

❌ Не мотивировать глубже погрузиться в продукт. Мы не мотивируем человека заглянуть в другие разделы, попробовать подходящий функционал, который он ещё не использовал. Если надо — сам пойдёт. Спорно.

✅ Напоминать о ещё не опробованных или новых возможностях. Отправляем пуш-уведомления, запускаем продуктовые туры, присылаем письма о новом или неиспользованном функционале. Выбрать нужное.

Если письма работают плохо и их редко открывают, ищите другие каналы: социальные сети, смс, мессенджеры.

В случае с неиспользованным функционалом поможет аналитика: посмотрите, чем люди пользуются и куда ещё не заходили. В идеале: помнить про разные пользовательские профили и сегменты и выдавать подходящие продукт-туры или пуши.

❌ Выбрать неправильные метрики и оставить всё так. Изначально не оценили влияние метрики на бизнес, аналитику как-то и не поднимаем, зато улучшаем дизайн, рисуем экраны и переписываем тексты.

✅ Выбрать и проверить правильность метрик. С помощью аналитики и обратной связи от клиентов выясняем, какие гипотезы, запуски, изменения, шаги действительно влияют на бизнес. Можно воспользоваться Adapty — оно предлагает облачное решение сквозной аналитики и позволяет проводить A/B тесты в онбординге.

Совет: оценивайте потенциальные результаты в цифрах. Для этого можно самостоятельно рассчитать, какие метрики влияют на количество активных клиентов, выручку и т. д. Если у вас пока такого нет, воспользуйтесь калькулятором Ксении Ярославцевой «Шаблон для менеджера по продукту». Его можно доработать под свои цели и специфику бизнеса.

В работе с онбордингом и активацией начинайте с малого и не пытайтесь сразу всё улучшить и исправить. Если вы стартап или у вас ограниченные ресурсы, не цельтесь сразу на уровень крупных компаний с лучшими практиками — пока это может быть недоступно, да и попросту не нужно. Не пренебрегайте простыми и дешёвыми экспериментами, оцените, где вы сейчас находитесь с точки зрения компетенций и ресурсов, и какие понадобятся для старта. Смотрите, что есть у ваших конкурентов и готовьтесь к тому, что нужно будет много экспериментировать — только так получится нащупать работающие гипотезы и подходы, которые помогут достигнуть целей. Удачи!