Чек-лист для аудита контекстной рекламы

Специалист по контекстной рекламе при настройке рекламных кампаний учитывает много тонкостей. Если вы впервые сталкиваетесь с рекламными кабинетами и настройками рекламных кампаний, у вас возникнет множество вопросов.

Ниже разберём ключевые пункты, на которые мы обращаем внимание при подготовке аудитов.

Грамотно подобранные ключи – фактор, от которого напрямую зависит результативность рекламы. Если ключевые фразы подобраны неправильно и не соответствуют запросам целевой аудитории, то эффективность контекстной рекламы будет низкой. Например, вы продаете торты собственного производства, соответственно для вас нецелевыми запросами будут: «рецепт торта», «как приготовить торт», «торт своими руками».

Кроме того, стоит тщательно прорабатывать и пополнять список минус-слов. Если же ключевые фразы собраны верно, но есть нецелевые показы, следует добавить эти ключи в минус-слова.

Для начала, проверьте в истории изменений пополнялся ли список минус-слов, например, за последний месяц.

Далее перейдите в отчёт по поисковым запросам и оцените, насколько поисковые запросы релевантны вашему предложению. Если нецелевых запросов много, а список минус-слов давно не пополнялся, это повод задуматься о качестве ведения рекламных кампаний.

Минус-слова и минус-фразы — это слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет.

Это мощный инструмент контроля качества трафика, а их отсутствие - это дорогая ошибка. Не используя минус-слова, бюджет может расходоваться на нецелевой трафик, коэффициент конверсии снижаться, а цена за конверсию расти.

Прорабатывать базовый список минус-слов следует уже на этапе сбора ключевых слов (семантического ядра). Просмотреть список минус-слов можно в соответствующем разделе вашей рекламной кампании в Google Ads и Яндекс.Директ.

Обратная сторона отсутствия минус-слов, это их конфликт с ключевыми словами. Бывают ситуации, когда в список минус-слов попадает слово, которое пересекается с ключевым запросом, т.е. входит в конфликт. Соответственно, объявление по этому ключу перестаёт показываться.

В подобной ситуации через какое-то время вы можете получить уведомление о подобном конфликте от Google Ads, в Яндексе же стоит быть внимательнее, так как таких подсказок там нет.

Один из этапов настройки поисковой кампании в Google Ads - это разделение ключевых слов на группы.

Основная задача - сгруппировать ключи так, чтобы пользователю показалось максимально релевантное его запросу объявление. Ключевые слова в группе должны быть схожи. В основу деления на группы могут лечь товарные категории (а также виды и подвиды), марки, модели, материалы, принадлежность запроса к городу или стране и другие критерии. После под каждую группу прописываются отдельные объявления.

Например, такие ключи как «купить герметик»‎, «герметик акриловый оптом»‎, «герметики силиконовые оптом»‎ должны быть разделены в разные группы для написания объявлений с наиболее релевантными заголовками и текстом. Если добавлено большое количество разных ключевых слов, это сделает объявление нерелевантным.

В Яндекс Директе поисковая реклама чаще настраивается по принципу 1 ключ = 1 группа объявлений, но бывают ситуации, когда такой метод не подходит и стоит сгруппировать ключи между собой (например, при статусе «Мало показов» у ключа).

Также не стоит допускать дублирование ключей в рамках одной или разных кампаний со схожим таргетингом. В противном случае они начнут конкурировать между собой в аукционе. Таким образом, ставки повышаются не только за счёт конкурентов, но и из-за ваших собственных ключей.

Поскольку рекламные объявления производят первое впечатление на пользователя, важно чтобы они были грамотно составлены. Проверьте, как ваши объявления отображаются на поиске, а также сравните с объявлениями конкурентов.

Общие рекомендации по написанию текстов:

1. В заголовке должна присутствовать ключевая фраза, по которой приходит пользователь. Яндекс.Директ специально выделяет слова запроса полужирным шрифтом.

2. Не пишите шаблонные тексты. Добавляйте информацию, которая касается конкретно вашей компании, продукции и услуг. Добавьте УТП (уникальное торговое предложение), которое позволит выделиться на фоне конкурентов.

3. Избегайте орфографических и грамматических ошибок.

4. Заканчивайте текст призывом действовать. Например: звоните, купите, закажите, попробуйте.

Продолжая разбор ошибок в рекламных объявлениях, помимо заголовка и описания на поиске необходимо добавлять дополнительные элементы.

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директ дополнительными элементами объявлений являются: виртуальная визитка (или организация из Яндекс Бизнеса), быстрые ссылки, уточнения. Также в объявление можно добавить цену, изображение, кнопку.

Google Ads

В Google Ads схожие дополнения, к ним относятся: дополнительная ссылка, структурированное описание, уточнения, динамическое изображение, номер телефона, местоположение бизнеса, цены, промоакции и другое.

Какая польза для рекламодателей?

• С помощью быстрых ссылок можно направить пользователей на конверсионные страницы рекламируемого сайта (например, новинки, скидки, распродажа, адреса и телефоны и т.п.).
• Дополнительные элементы помогают рекламодателю описать больше выгод, а потенциальному покупателю узнать максимально возможное количество информации в рамках контекстного объявления.
  
• Объявления с дополнительными элементами визуально заметнее, больше и лучше привлекают внимание пользователей.
  
• Как правило, кликабельность таких объявлений выше.
  
• Благодаря добавлению расширений, повышается коэффициент качества объявлений, что напрямую влияет на аукцион.

Правильный выбор географии показов повышает эффективность рекламы и экономит бюджет. При настройке географического таргетинга есть дополнительные настройки, которые описывают связь пользователя с заданным местоположением.

Подробнее о них:

• В Google Ads переходим в настройки кампании и разворачиваем вкладку «Местоположения», после раскрываем «Варианты местоположений» выбираем подходящее нам условие, чаще всего стоит выбирать «Присутствие: люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их», так как это наиболее точный вариант геотаргетинга.

• В Яндекс.Директ должна быть отключена функция «Расширенный географический таргетинг». Расширенный геотаргетинг показывает объявления всем пользователям, независимо от их местоположения, если они вводят запросы с указанием конкретного города. Эта опция включена по умолчанию, но чаще всего она не нужна.

Принципы показа рекламы в Поиске и в Сетях разные. Отличаются алгоритмы показа объявлений, а с ними: поведение пользователей, ситуации, при которых они сталкиваются с рекламным блоком, рекламные площадки, цели кампаний, ставки и принципы ценообразования. Кроме того, анализировать результаты смешанной рекламной кампании будет тяжело и еще сложнее будет ее оптимизировать.

Стоит разделять рекламные кампании с типом Поисковой сети и типом КМС/РСЯ, чтобы повышать качество объявлений, и получать клики по более выгодной CPC.

Google Analytics и Яндекс.Метрика - это сервисы веб-аналитики, которые позволяют определить источник трафика, провести анализ поведения пользователей и другие данные с целью оптимизации рекламных кампаний и экономии рекламного бюджета.

Для корректной работы систем аналитики их счётчики необходимо разместить в код, на каждую страницу сайта. Далее, следует установить связь рекламного аккаунта с сервисом веб-аналитики.

Как проверить установлена ли связь?

В рекламном аккаунте Google Ads в верхнем меню необходимо нажать на иконку гаечного ключа «Инструменты и настройки». После в раскрывающемся списке выбрать раздел «Настройки» и перейти на вкладку «Связанные аккаунты».

В списке связанных аккаунтов и продуктов должна быть подтвержденная связь с Google Analytics.

Чтобы проверить связаны ли существующая кампания со счетчиком Яндекс.Метрики, необходимо зайти в Яндекс.Директ, выбрать нужную рекламную кампанию, нажать на значок шестеренки. В раскрывающемся меню выбрать «Редактировать».

В настройках кампании в пункте «Счетчики Яндекс.Метрики» будет отображаться название и номер счетчика.

Помимо систем аналитики, крайне важно, чтобы правильно были настроены цели. Целью может быть любое действие пользователя. Наиболее важные цели называются конверсиями: например, просмотр страницы, отправка формы, звонок, покупка, прохождение уровня игры и так далее.

В Яндекс.Директ конверсии из Яндекс.Метрики передаются автоматически. Просмотреть настроенные цели/конверсии можно в самой Яндекс.Метрике в главном меню, раздел «Цели».

Для передачи сведений по целям из Google Analytics в Google Ads надо произвести дополнительную настройку конверсий, реализацию этого этапа можно просмотреть в разделе «Конверсии».

В статье приведены основополагающие пункты, на которые следует обратить внимание, если вы запускаете контекстную рекламу. Проработав каждый пункт чек-листа, можно проверить и значительно улучшить эффективность рекламы.

Если вы не уверены в своём подрядчике и хотите проверить настройки рекламной кампании — оставляйте заявку на бесплатный аудит. Опытные PPC-специалисты digital-агентства «Axora» проведут анализ и подготовят ценные рекомендации по оптимизации ваших кампаний.