Как сделать эффективную программу лояльности с минимальным бюджетом

Есть мнение, что программа лояльности дает заметный экономический эффект на долгосрочном горизонте. Опыт наших клиентов опровергает это убеждение: рост выручки можно ощутить уже в первый месяц, а за 30 дней акции увеличить средний чек на 71%.

SmokeLab, сеть магазинов кальянов и кальянной продукции, за 2 года увеличила средний чек среди участников программы на 71%, а пожизненная ценность клиента возросла на 245%. В среднем клиенты стали делать на 17,5% больше покупок. При этом уже в первый месяц после внедрения программы в компании отметили рост выручки.

«Фрау Марта», пивоварня и сеть пивных магазинов, в ходе 30-дневной маркетинговой акции привлекла 8 тыс. человек и увеличила средний чек на 71%.

Luxdry, сеть химчисток, за 12 месяцев увеличила средний чек на 27%. Доля новых клиентов возросла на 21%, в том числе и за счет интеграции QR-кодов в различные рекламные носители. Программа лояльности пришлась по душе клиентам Luxdry – судя по тому, что к ней стали подключаться на 53% чаще.

Как получаются такие показатели? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте разберемся, что такое программа лояльности и как с ней работать.

Для бизнеса программа лояльности – это маркетинговый инструмент, который помогает:

Программы лояльности работают за счет поощрения клиентов. Чтобы человек оставил вам свои контактные данные или купил что-то дополнительно, это должно быть ему выгодно. Поэтому вы предлагаете «правила игры», позволяющие получать поощрения в обмен на что-то нужное вам: дополнительные покупки, контактные данные, установку приложения и т.д.

Но, во-первых, для разных групп клиентов – в том числе для «старых» и «новых» – будут работать разные программы поощрения. Во-вторых, надо знать, какая программа поощрения конкретной группы клиентов принесет вам дополнительную выручку, а не снижение маржинальности. Следовательно, основа эффективной программы лояльности – это анализ и сегментация клиентской базы.

Считается, что программы лояльности стоит проводить на этапе зрелости бизнеса. Однако для молодой компании этот маркетинговый инструмент может стать особенно актуальным, поскольку позволяет сравнительно быстро сформировать и сегментировать клиентскую базу, а следовательно – начать получать максимальную прибыль с каждого клиента. Более того, эффективность программы будет расти по мере набора базы – ведь это дает основу для более точной сегментации.

Тонкость в том, что программа лояльности может стать довольно затратной (но не обязательно!) и на начальном этапе жизненного цикла бизнеса требует особо скрупулезного планирования. А если бизнес балансирует на грани окупаемости, ему ни к чему дополнительная финансовая нагрузка – будь то затраты на программу лояльности или плата за услуги специалиста / маркетингового агентства, которые могут грамотно спланировать механику. Поэтому многие руководители откладывают запуск программы в долгий ящик. А зря. Можно пойти другим путем:

Дисконтная программа – скидка на покупки. Чтобы получить скидку, клиент может купить или получить дисконтную карту, совершить покупку на определенную сумму или другое целевое действие. Скидка может расти – например, в зависимости от общей суммы покупок клиента, суммы последнего чека, количества визитов.

Бонусная программа – возврат части стоимости покупки в виде кэшбэка или баллов. Вы можете назначить разный процент возврата в зависимости от категории товаров или бренда. Он может меняться так же, как и размер скидки. Затем кэшбэком (или баллами) можно оплатить до 100% покупки, в зависимости от условий акции.

Комбо – сочетание скидок и кэшбэка.

Многие компании вводят закрытые программы лояльности. Клиенты, оплатившие участие в такой программе, получают привилегии, например, скидки на определенные группы товаров, бесплатную доставку.

Программа лояльности содержит набор правил, которые можно условно разделить на две группы.

Общие правила распространяются на всех участников программы. Например, приветственные баллы за регистрацию, условия получения и размер скидки, условия оплаты покупок кэшбэком.

Индивидуальные предложения формируются для групп клиентов или даже для отдельных клиентов – например, в ответ на триггерные события.

Триггером может быть практически любое событие – Новый год, день рождения, запланированная рекламная акция, посещение любой или конкретной торговой точки, подключение к системе лояльности. При наступлении триггерного события клиент получает предложение или подарок от компании. Предложение может действовать на определенных условиях: например, потратить подарочные баллы нужно в течение месяца.

У программы лояльности две цели:

Данные клиентов нам нужны, чтобы:

Чем больше и подробнее будет клиентская база, тем лучше мы сможем ее сегментировать и тем более эффективными будут индивидуальные предложения. А чтобы клиент оставил свои контактные данные, нужно не только заинтересовать его скидками и бонусами, но и преодолеть его лень. Сделайте процесс регистрации максимально простым. Например, у нас есть несколько опций: регистрация на кассе, с помощью QR-кода, по ссылкам в соцсетях, по реферальной программе. Для регистрации разработаны удобные формы – покупатель все может сделать сам, не отвлекая кассира.

Какие данные нам нужны?

Имя. Личное обращение повышает конверсию в покупку.

Номер телефона. Он нужен для связи с клиентом, например, оповещения о персональных акциях и начисленных бонусах. Кроме того, телефон поможет идентифицировать клиента и привязать бонусный счет.

Личный e-mail. Пригодится для связи с клииентом и идентификации при онлайн-покупках.

Пол и дата рождения. Нужны для сегментации базы и формирования персональных предложений.

Когда у нас есть клиентская база, чек привязывается к конкретному клиенту. Теперь мы можем посчитать его экономические показатели: пожизненную ценность, средний чек, сумму покупок за период, время последнего посещения, количество посещений за период времени. Вся эта информация служит для сегментации базы, выбора программы лояльности и планирования акций.

Сегментировать клиентскую базу можно с помощью RFM-анализа по показателям:

Здесь очень подробно рассказываем, как провести такой анализ и сегментацию в обычной таблице Excel. Клиентам системы ASGK доступны разные виды анализа и помощь аналитиков нашей компании.

Для планирования акций также важна динамика изменения по часам, дням недели, месяцам бизнес-показателей:

Основываясь на этой информации, вы сможете составить выгодные предложения для определенных групп клиентов. Цель – «подтянуть» проблемный показатель в период затишья и получить дополнительную прибыль. Классический пример: скидки пенсионерам на покупки в дневные часы. В результате пенсионерам покупки обходятся дешевле, вечером очереди на кассах меньше, и работающие покупатели охотнее заходят в ваш магазин.

Чтобы клиенты подключались к системе лояльности и участвовали в акциях, они должны быть выгодны для клиентов. Но и вам о своей выгоде забывать никак нельзя. Часто акции связаны со снижением маржинальности, а этот эффект нужно минимизировать.

Например, если мы предлагаем клиентам скидки – то есть снижаем цены – то жертвуем маржинальностью. Но всегда остается риск, что конкуренты опустят цены еще ниже – например, за счет более низких закупочных цен или оптимизации бизнеса. И тогда эффект от дисконтной программы может сойти на нет.

Опыт наших клиентов показывает, что гораздо лучше работают бонусные программы. Покупатель приобретает товары за полную стоимость и накапливает баллы, чтобы потом потратить их. Но, во-первых, 30% покупателей так и не тратят накопленные баллы. Во-вторых, чтобы потратить накопленное, он пойдет к вам, а не к конкурентам. В-третьих, собравшись использовать баллы, покупатель максимально укомплектует корзину – все равно часть покупки достается ему «бесплатно». В результате его чек растет, как и ваша выручка.

Наши клиенты часто используют подарки за покупку или увеличенный кэшбэк на отдельные товары. Такие акции дают дополнительный эффект: освобождение склада и повышение оборачиваемости некоторых категорий. Секрет в том, как выбрать подарки. Мы предлагаем дарить низкооборачиваемые товары, а процент кэшбэка назначать в зависимости от маржи. Как это сделать, подробно описано в этой статье.

Чем больше клиентская база, тем больше у вас возможностей сообщить клиентам об акциях. На начальных этапах накопления базы предложение может сделать кассир; также можно разместить информацию об акции в торговом зале или на печатных материалах. Такие способы не затратны и хорошо подходят для массовых акций. По мере накопления базы формируем индивидуальные предложения и рассылаем их клиентам персонально. Для этого используются CMC, пуш-сообщения, рассылка по электронной почте, обзвон по базе телефонных номеров.

Мы предлагаем также каскадные рассылки. Это методика коммуникации, которая позволяет донести оффер до 100% клиентской базы. Сначала задействуем бесплатные каналы, а более дорогой канал подключаем только для связи с клиентами, которые не получили первые сообщения. Так предприниматель может и сократить расходы, и донести до всех клиентов нужную информацию. Подробнее о выборе эффективных каналов коммуникации – здесь.

Опыт клиентов ASGK Group показывает, что можно запускать программы лояльности с минимумом затрат и получать рост выручки уже в первый месяц. Огромную часть работы можно проделать самостоятельно, с использованием доступных инструментов – таких, как таблицы Excel. Платформа для программ лояльности ASGK автоматизирует эти действия, а наши штатные аналитики помогут вам разобраться в изменениях бизнес-показателей, выбрать программу лояльности и спланировать механику акций, а также просчитать экономический эффект от них.

Чтобы поработать с ASGK бесплатно, переходите по ссылке на сайте.