Инсайты конференции Baltic Digital Days: о контенте, Дзене и библиотекарях

Агентство интернет-маркетинга remarka.agency начинает делиться главными тезисами докладов в рамках конференции Baltic Digital Days, которую мы провели в Калининграде 5 — 6 августа 2022 года уже в 10-й раз.

Сегодня мы хотим представить вам конспекты выступлений сразу двух приглашенных экспертов. В них они рассказали о своих техниках продвижения контента и особое внимание уделили площадке Дзен от Яндекса.

«Перфомящий» – контент, направленный на получение лида и совершение покупки

Недостатки формата:

Плюсы:

Прежде, чем перфомить контент, нужно понимать, что лид в этом случае будет дороже, чем через продвижение в Директе – здесь чаще идет работа с более холодной аудиторией. Также при атрибуции контента следует учитывать первый клик, который совершил потенциальный покупатель на пути к покупке. Помните, что в зависимости от продукта, потребительский путь может быть разным. Например, потребительский путь в сфере недвижимости составляет около 57 дней – за это время покупатель совершит 16 кликов. Нужно, чтобы и вы в своей сфере понимали, как долго проходит путь ваш покупатель. Также незаменимым помощником перфомящего контента является ретаргет.

Важно! Не нужно обманывать себя и называть несработавший перфомящий контент медийкой. Это так не работает.

«Охватный» – контент, направленный на повышение охватов и узнаваемость бренда

Часто это разовый и доступный контент, который легко читается и воспринимается пользователем. Он должен быть интересным и охватывать большое количество людей.

Охватный контент, цель которого повысить узнаваемость бренда, напрямую влияет и на перфоманс. Даже если у двух разных компаний будет абсолютно одинаковое рекламное объявление и идентичный оффер, то пользователь выберет ту компанию, которая ему знакома. Также охватный контент влияет на посещаемость сайта и количество поисковых запросов с упоминанием бренда.

Контент – это новая медийка. Но есть некоторые правила, которые нужно помнить при создании охватного контента:

«Брендформанс» – контент на стыке бренда и перформанса

По своей сути это контент, который является «переправой» между объявлением и лендингом и помогает клиенту побороть свои страхи и сомнения, закрыть возражения и боли. С этой задачей отлично справляется промотекст. Если говорить образно, то текст выступает в качестве «ледокола», задача которого – «пробить лёд» потенциального клиента.

«Продвигающий» – продвижение продукта, который не покупают после одного объявления

Это самый дорогой вид контента с самой длинной воронкой продаж. Здесь важно говорить о продвигаемом товаре или услуге много раз и взаимодействовать с покупателем в течение длительного времени – только тогда будет результат. Длинные контентные проекты измеряются в:

Спойлер: пора вести каналы.

Что произошло?

Рекламный Дзен, который теперь называется «ПромоСтраницы», остается в Яндексе, а контентный Дзен уходит к Мейлу, которому также принадлежит Мейл Пульс, а это уже проект ВК, у которого есть и контентная, и рекламная часть, при этом реклама осуществляется через платформу Майтаргет от Мейла. Да, сложно.

Важен итог: рекламные страницы теперь чаще показывается в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) и становятся очень эффективными, а контентный Дзен теперь может воплотить в жизнь свою изначальную политику. Ключевые пункты:

подписчиками не столь вовлечёнными. Именно с этим ядром заинтересованных людей и следует работать.

взаимодействие с ними.

Соответственно, теперь можно будет прогнозировать прирост аудитории, когда запустится новый рекламный кабинет, рассчитанный на платное продвижение канала и привлечение подписчиков. Ядро активных подписчиков будет расти, а это приведет к неизбежным переходам на сайт.

Из неизменного: контент всё еще должен быть качественным = не дешевым. Это значит, что хорошие копирайтеры будут на вес золота – их вам и нужно искать и тесно сотрудничать. Где искать: на канале «Дзенопульс», в рекламных агентствах, в самом Дзене или в разделе «Интересное» в ленте. Также отличным решением будет введение историй от лица представителя бренда – это может быть условный собирательный образ, но у него должно быть имя и узнаваемость среди аудитории.

Что изменилось в отношении нативной рекламы?

Теперь статистика будет более стабильной и понятной, что поможет вам регулировать контент и увеличит шансы на попадание в цель. Вырастают шансы на то, что статья «зайдёт», а главное – можно будет рекламировать некоммерческие продукты и заниматься узнаваемостью брендов. Например, библиотека не может ничего продавать (или не хочет), цель библиотекаря – напомнить людям о том, что книги всё еще существуют и ждут своих читателей. Нативная реклама на Дзене теперь с этим отлично справится. При запуске нативной рекламы обратите внимание на несколько моментов:

Критерии отбора автора

Как уже упоминалось выше, вам всё еще нужны хорошие авторы. Когда вы соберете список тех, кто вам приглянулся, обратите внимание на следующие критерии:

Кейсы

Подробный разбор кейсов продвижения на Дзен по новым правилам можно посмотреть в видео.