Возможно ли измерить эффективность PR или что такое PR-магия?
Сейчас распространено мнение, что измерить эффективность PR — невозможно. Что KPI, данные из Wordstat, количество просмотров, комментариев и репостов — булшит. Никто не знает наверняка, окупаются ваши PR усилия или нет. А раз измерить невозможно — значит, в PR нужно верить. Иначе магия не случится.*
Такое мнение я считаю как минимум спорным и вот почему.
Что такое PR-магия?
Так сложилось, что по я образованию маркетолог, до собственного бизнеса сделал успешную маркетинговую карьеру.
Став предпринимателем, более 10 лет развивал бренд MST, — сегодня это крутое агентство, которое помогает крупным брендам зарабатывать больше. Сейчас прокачиваю новый бренд IT-компании Intelsy, — специализируемся на заказной разработке и аутстаффинге технических специалистов. В этой компании продолжаю активно работать над пиаром: выступаю на конференциях, пишу статьи, помогаю вести YouTube канал и много чего еще.
Делал я это не потому, что слепо верил в PR, а потому что много считал и контролировал фактический результат.
Давайте чуть детальнее, что конкретно принесло реальные результаты:
Хорошее выступление на конференции в среднем приносит— 3-5 обращений в компанию, конверсия с которых достигает 30-50 процентов. То есть это практически 1 гарантированный клиент. Средний чек с таких клиентов составлял в разные годы 5-15 млн руб в год. Умножаем на среднюю рентабельность 20% и среднее ltv клиента в 3 года, получаем потенциальную прибыль 3-9 млн руб. В среднем выступление, c учетом подготовки/логистики/спонсорских сборов, обходится в 100 тыс. руб. Даже если бы оно стоило 500 тыс, а бывали у нас по стоимости и такие выступления, это все равно выгодно. А было одно выступление в нашей истории, которое принесло 20 лидов.
- Попадание в ТОП-10 известного отраслевого рейтинга, а это возможно добиться силами одного pr-а, позволяет компании получить в год дополнительные несколько сотен лидов, конверсия с которых в среднем составляет 5%, то есть это от 10 до нескольких десятков новых клиентов, дальше можете проделать упражнение указанное выше — умножить на среднюю рентабельность и среднее ltv. Либо можно посчитать стоимость рекламы, когда продают строчки в рейтингах. Получиться экономия на рекламе в несколько миллионов рублей в год. Но справедливости ради надо сказать, что потратить денег на PR для попадания в десятку будет стоит тоже несколько миллионов. Но это окупается, учитывая, что помимо лидов благодаря высокой строчки рейтинга, вы повысите узнаваемость бренда. Это косвенно влияет на то насколько теплыми к вам приходят клиенты, плюс в некоторых тендерах вы получите дополнительный вес.
- Соц. сети. Если у вас построена сквозная аналитика, то польза для вас будет очевидна. У нас она построена на roistat и bitrix24. И мы точно видим какое кол-во Лидов приходит оттуда и какой % из них конвертируются в заказы, а уж ltv по клиенту в нашем бизнесе легко посчитать даже руками. Имея эти данные, вы уже просто можете посчитать ROMI** как в целом по PR, так и по отдельным его инструментам. В двухтысячных такого не было, но для меня польза была очевидна. Ко мне регулярно подходили разные люди из индустрии и делали комплименты в духе «вот это у вас движуха», «как к вам попасть». У нас тогда было правило - делать 1 пост каждый день. Это правда имело и обратный эффект, когда мы решили снизить интенсивность до одного-двух постов в неделю, старые знакомые стали подходить и спрашивать «что случилось?», «вы повзрослели и у вас теперь не так весело?». Поэтому тут нужно это учитывать. Интенсивность соц. сетей никогда нельзя снижать. Можно только увеличивать. Соц. сети отлично работают для усиления HR-бренда и конверсии найма. Потому что кандидаты чаще всего идут смотреть соц сети. Но также это влияет и на конверсию клиентов. Они тоже, как ни странно, смотрят на соц сети. И если они тухлые/мертвые или в них мало подписчиков, то это вызывает вопросы. Поэтому если не можете обеспечить нормальное ведение соц сетей, а это минимум 100 тыс в месяц, то лучше от них совсем отказаться. Так тоже можно. Также не могу не рассказать кейс, когда к нам с соц.сетей пришёл клиент и отдал без тендера огромный заказ на интернет-магазин. На вопрос, почему он так сделал, он ответил, что следит давно за нами в соц.сетях, и решил для себя, что как только у него будет подходящий заказ, обязательно с нами поработает. И таких историй было несколько. Я как-то для себя считал и у меня выходило, что минимум окупили ведение соц сетей, а значит все их позитивное влияние по HR -деятельности нам досталось бесплатно.
- Радио. Была у нас бартерная сделка с радиостанцией Серебряный дождь. Мы им сделали сайт и приложение, они нам отгрузили на эту же сумму рекламу. Рекламы получилось на 20 млн. Мы ее выбирали года 2. Экспериментировали по всякому: от спонсора погоды и роликов до прихода в качестве гостей в эфир. Здесь скорее сработал накопительный эффект. Мы получили несколько десятков Лидов, сконвертировали их в несколько новых клиентов и получили суммарно заказов на более 100 млн/руб. и продолжаем ещё с одним клиентом активно работать! Справедливости ради, большую часть этого оборота сделал как раз этот клиент, который пришёл к нам через год после того, как мы закончили все рекламные активности на радио. И история была похожей на ту, что была выше. Он давно решил, что отдаст нам заказ и как у него он появился, он нам его отдал. Поэтому радио для нашего бизнеса для меня остался неочевидным инструментом PR-а.
- 5 лет назад думали, какой бы канал сделать системообразующим, чтобы от него плясало все остальное. И решили сделать YouTube канал «Специалисты». Рассуждали так: будем брать интервью у звезд digital-рекламы и разработки, на основе них можно писать статьи и нарезать море интересного контента для соц.сетей. Потратив 3 месяца и 700 тыс. руб, мы сдались. Нам не хватало ресурсов, чтобы это делать качественно. Нужно было в раза 2 больше денег и моего времени. Плюс 5 тыс. подписчиков, которых мы заработали за это время, никак не увеличивали целевые показатели: Лиды, подписчики, узнаваемость бренда, позиции в рейтингах. Поэтому мы сдались и остановили работу над каналом (в 2022 году я уже с другой командой реанимировал канал).Спустя почти год канал принес клиента, который окупил все затраты. Отсюда почти главный выход по PR-у. Он имеет отложенный спрос.
Главные выводы, которые я для себя сделал за 10+ лет:
- PR — часть комплекса маркетинга, с отложенным эффектом. Для реального результата нужно закладывать путь не меньше чем в 6 месяцев. Прямая реклама эффективна на короткой дистанции, PR — игра вдолгую.
- В индустрии заказной разработки PR работает эффективнее прямой рекламы в разы. Поэтому чтобы вы не делали в PR-е, при условии, что это набирает охват, это окупится!
- PR без поддержки прямой рекламы работает намного хуже. Есть понятие контента и дистрибуции. Мало написать пост, нужно чтобы его как можно больше людей прочитали, а желательно еще пошерили или лайкнули.
- Из-за большого количества каналов, используемых инструментов, бешеного количества идей нужна база знаний и инструмент для её ведения. Без нее вести компании, реализовывать проекты будет раза в 2 сложнее. Сейчас для этого я использую Grow Heads.
- Без аналитики и измерения вы никогда не сделаете правильные выводы. Возможно и с ней вы где-то ошибетесь, но без нее ошибок будет значительно больше.
Так и работает PR-магия.
Поэтому, отталкиваясь от этих 5-х выводов, мы оцифровали следующие годовые цели и регулярно их измеряем в Intelsy:
- XXX тыс. контактов с потенциальной аудиторией нашей компании - клиенты/партнеры/сотрудники
- Суммарное кол-во подписчиков в соц.сетях X тыс.
- Публикаций в СМИ XXX, просмотры этих публикаций XXX тыс.
- Позиции в рейтингах топ-10 минимум в X срезах в каждом из 3-х рейтингов
- Кол-во публичных выступлений XX
- YouTube канал XX тыс подписчиков, XXX тыс новых просмотров
- X собственных ивента с XXX целевыми посетителями
- XXXX постов и сторис во всех соц.сетях всех продуктов
Все эти показатели разбиты помесячно и поквартально и посчитаны исходя из нашей бизнес-модели, в которой X процент рассчитан на PR/маркетинг. Кроме этого, у нас настроена сквозная аналитика, цифры которой, позволяют посчитать ROMI по любой PR-активности. Ее внимательно изучать будем в конце года и в середине следующего, понимая что PR имеет отложенный эффект.
Первый пункт для нас основной, это годовая цель, все остальные - это средства достижения первого пункта, они могут корректироваться и пересматриваться ежеквартально. Важно отметить, что главный пункт может быть и другой, зависит от этапа жизни бренда. Для нас именно он сейчас основной, так как мы работаем только второй год над брендом Intelsy и сейчас нам важнее всего повысить уровень узнаваемости.
Кроме всего прочего, я для себя лично как старовер PR-а смотрю wordstat. Если туда вбить название компании, то сразу видно растет популярность вашего бренда или нет:
* высказывание Виктора Рындина, который выразил как мне кажется распространенную точку зрения.
** Romi - Return on Marketing Investment, то есть коэффициент возврата маркетинговых инвестиций
p.s: Мы в поисках талантливого PR-менеджера в команду PR-а Intelsy. Подробности тут.
диапазон 200-300% считаю приемлемым в нише заказной разработки
Спасибо, что поделился своими примерами метрик. Какой ROMI считается здоровым показателем?