Как не прогореть на маркетплейсах: пять главных ошибок предпринимателей
70% продавцов на маркетплейсах в первые полгода своей работы уходят в минус. Главные ошибки селлеров разбирает Светлана Зацепина, эксперт образовательной компании Like Центр, тренер курса «Управление финансами на Wildberries и Ozon».
5 главных ошибок при работе на маркетплейсах: как их избежать
Бизнес на маркетплейсах хорош тем, что полностью оцифрован - вокруг них выросла целая инфраструктура с множеством сервисов аналитики, b2b служб и специалистов, которым можно все делегировать и полностью вытащить себя из операционки. Управлять этим бизнесом можно из любой точки мира, не соприкасаясь ни с отгрузками, ни с закупкой товара, просто контролируя бизнес удаленно.
Маркетплейсы - быстрорастущий рынок, который будет расти еще долго. Как с приходом интернета библиотеки стали закрываться, так и маркетплейсы будут верно и неуклонно замещать офлайн-торговлю, и этот процесс необратим. Поэтому сейчас удачная возможность занять там свою нишу.
На этом заманчивом направлении довольно много начинающих предпринимателей на старте совершают ошибки: по статистике, 70% селлеров уходят в минус в первые полгода своей работы. Разберем, какие ошибки могут к этому привести.
Ошибка №1 - недооценивать объем расходов
При запуске бизнеса через маркетплейс важно отталкиваться не от имеющегося бюджета, а от целевой прибыли в конкретном денежном выражении. И уже от этой отправной точки выбирать нишу и товар, который способен принести желаемую прибыль.
Важно понимать, что на продвижение товаров на маркетплейсе уходит примерно в два раза больше, чем на закупку самого товара. Можно заложить меньший бюджет, но тогда достижение целевого объем продаж может растянуться на годы. В некоторых товарах - например, сезонных - важно быстро расти, а для этого нужно продвигать товар максимально быстро как внутренней, так и внешней рекламой.
Чтобы оценить бюджет на закупку товара важно знать процент выкупа: в одежде или обуви он низкий, поскольку покупатель, как правило, заказывает несколько моделей для примерки, а покупает одну-две. В этом случае деньги замораживаются на все товары, которые покупатель взял с собой в примерочную. Высокий процент выкупа - в товарах, не требующих примерки, скажем, сумках, косметике, когда потребитель точно знает, что ему нужна именно эта вещь.
Быстрее всего заработать на маркетплейсе можно на сезонных товарах и одежде. Но в этом случае вложения на старте должны быть серьезные: при низком проценте выкупа и частой смене сезонности в одежде и обуви в товаре надо много «заморозить», плюс заложить на продвижение. С минимальными вложениями мы работаем на перспективу и заходим в совершенно другую нишу - товаров круглогодичного спроса. Здесь потребуется меньший стартовый капитал, но и достижение результата по прибыли будет гораздо позже, а прибыль - ниже.
Ошибка №2: неверный просчет логистических затрат
Один из нюансов, который предприниматели часто не берут в расчет на старте: расходы на логистику на маркетплейсах закладываются не в процентах, а в рублях. На одну единицу товара доставка может составлять от 60 до 300 рублей в зависимости от объема и веса изделия. При низком проценте выкупа товар катается к клиентам для примерки несколько раз - все это влияет на логистические расходы, и в итоге уходишь в минус. Вес логистики и комиссии в расходах тем ниже, чем выше чек: при товаре стоимостью 5-10 тысяч рублей 300 рублей будут каплей в море, и продавец может позволить себе и платную приемку, и возить товар туда-сюда, если он не подошел кому-то из клиентов.
Расходы, том числе комиссии, продвижение и внутреннюю логистику, которые маркетплейс забирает с единицы товара, зависят от ценовой категории. Если заходить, допустим, в ценовую категорию 100 рублей, то вес каждого рубля, который маркетплейс удерживает, будет значительным. Стандартная комиссия 15% со 100 рублей – это 15 рублей, с 300 – уже 45 рублей. Расходы на логистику поставят такой бизнес на грань рентабельности. Заработать с низким чеком можно только при массовой поставке и активном продвижении востребованных товаров. Отсюда вывод: если мы зарабатываем и можем позволить себе пространство для маневров в высоком чеке, то и на старте у нас не может быть капитала в 100 тысяч рублей.
Ошибка №3: неправильное ценообразование
Часто предприниматели формируют цену на маркетплейсе, исходя из закупочной стоимости товара, не учитывая реальный платежеспособный спрос и нужное ценовое позиционирование. Берем, к примеру, классную нишу - «пуховики». Покупаем товар, например, за 2 тыс рублей, закладываем все расходы и комиссии и выставляем за 6 тыс рублей, а вскоре оказываемся в минусе. Почему? Потому что изначально этой цены недостаточно, чтобы заработать, участвуя в акциях маркетплейса и выдерживая демпинг. Изучая ценовую сегментацию в любом канале аналитики, мы видим, что люди готовы покупать пуховики и за 10-15 тысяч рублей - это вполне нормальная цена для офлайна. Чтобы выдержать все условия, лучше закупить более качественные пуховики по 3,5- 4 тысячи рублей и попасть в более высокий чек: тогда все участники цепочки - покупатель, вы и маркетплейс - будут довольны. Нужно двигаться к цене закупки от цены, за которую будем продавать, а не наоборот.
Ошибка №4: считать маркетплейс альтернативным каналом сбыта
Многие предприниматели рассматривают маркетплейс как дополнительный канал сбыта для своего офлайн-бизнеса – и это еще одна из ошибок. Товар может хорошо продаваться в обычной рознице, но совершенно не подходить для маркетплейсов. В работе с площадкой важно отталкиваться от ее алгоритмов и далее подбирать релевантный сегмент рынка и товар.
Если у тебя свое производство, проанализируй на старте, подходит ли этот товар для маркетплейса, на какую максимальную прибыль можно рассчитывать. Если прогноз не устраивает, не надо с этим товаром идти на маркетплейс, лучше продумать альтернативные каналы сбыта.
Что точно не подходит для крупных маркетплейсов? Небольшие hand-made производства, например, вязаные детские шапочки - в таких нишах необходим стабильный поток поставок из расчета в среднем 30-50 продаж в день. К таким же рисковым нишам относится капсульное производство предметов одежды, изделия собственного производства в низком ценовом сегменте, например, авторская бижутерия. В одежде и сезонных товарах высокая конкуренция, поэтому для адекватных позиций в поисковой выдаче нужно быть готовым к маркетинговым затратам, а они, в свою очередь, оправданны, если у тебя достаточный объем продаж и товарных запасов. Алгоритмы работы офлайн-магазина и маркетплейса кардинально различаются, поэтому к правильной работе на площадке нужно подготовиться - с помощью специального обучения либо наставника с опытом в этой сфере.
Ошибка №5: не просчитывать риски
В этом году селлеры пережили шоковые колебания валютных курсов: в 1-2 квартале закупочные цены взлетели в несколько раз, вся экономика по товарам перестала «биться» вообще, и многие продавцы ушли с рынка. Чтобы пережить шоки с наименьшими потерями, нужно всегда иметь три сценария развития бизнеса.
Первый, самый важный, - антикризисный, куда заложить самые серьезные и даже маловероятные риски. Что мы можем максимально убрать, сократить, чтобы бизнес смог выжить? Где перераспределить прибыль, чтобы обеспечить сохранение товара? Нужно помнить, что после любого кризиса всегда идет подъем. В случае с маркетплейсами он начался после укрепления рубля - закупочные цены снизились, товары стали более доступными, а сумевшие пережить этот шок предприниматели выстояли и заработали. Второй сценарий – выхода на желаемую прибыль. Третий – сценарий роста, предусматривающий пути к масштабированию бизнеса. Оба эти сценария сработают при изначально грамотной проработке рисков.
Их немало. Даже если при просчете модели все сходится, мы можем столкнуться с недостаточным спросом, не попасть в нужную модель, цвет. Чтобы этого избежать, не надо делать ставку на один товар: нужно заложить как минимум три SKU с высокой вероятностью спроса, чтобы хотя бы одна из них точно вышла на желаемый результат.
Важно учитывать, что изменились приоритеты потребителей: люди уходят от дорогих товаров к предметам первой необходимости. В кризис в первую очередь падают товары, которые нужны для особых случаев или покупаются в подарок. А куртки и сапоги будут покупать в любом случае - без них ты не выживешь в России зимой. Необходимо понимать и специфику площадки: клиенты идут на Wildberries за одеждой, косметикой, обувью и сумками, а на Ozon чаще покупают товары для дома, мелкую технику и книги.
При грамотной подготовке продажа товаров на маркетплейсах - перспективный, надежный и прибыльный бизнес. После ухода иностранных производителей, которые также были на маркетплейсах, на рынке освободилось много ниш. Скорее всего, этот тренд продолжится, и площадки заинтересованы, чтобы отечественные игроки заходили и заполняли опустевшее пространство - здесь однозначно есть куда расти.
Первоисточник: