Отказ от сахара и питьевая революция: на какие тренды индустрии здорового питания стоит обратить внимание

Здоровый образ жизни давно перестал быть интересом профессиональных спортсменов и превратился в лайфстайл для миллионов россиян. Многие эксперты считают, что переломным моментом на этом пути стала пандемия: именно сидя дома люди начали больше заботиться о себе и обращать внимание на свое здоровье. Мы более осмысленно строим рацион, внимательнее изучаем составы и выбираем более качественные продукты.

Однако и после снятия карантина интерес к ЗОЖу не умер, а лишь наоборот – продолжает усиливаться. При этом большинство россиян уверены, что ключевая составляющая здорового образа жизни – именно правильное питание, а не, например, занятия спортом. По данным исследования Роспотребнадзора и Ромир, в 2022 году так думали 75% жителей страны.

Тренд на здоровое питание набирает все большую популярность. Растет спрос на функциональные продукты, тысячи людей отказываются от сахара, каждый месяц в заголовках газет и журналов появляются новые громкие суперфуды. За потребительскими трендами развивается и рынок.

Разбираемся вместе с руководителем отдела маркетинга брендов десертов и перекусов без сахара ProteinRex Софьей Устиновой, что происходит с индустрией правильного питания, и стоит ли прямо сейчас бежать в магазин за монкфрутом.

Один из ключевых трендов, который сейчас заметен на рынке, – тренд на функциональные продукты питания. Это достаточно новая концепция, в основе которой лежит идея о том, что еда должна способствовать улучшению функций организма. Задача продуктов – не просто удовлетворять чувство голода, а повышать активность, работоспособность, иммунитет, улучшать обмен веществ, оказывать позитивное влияние на наши эмоции. Сюда же относятся и популярные сейчас функциональные напитки. Они обогащены витаминами, макро- и микроэлементами, пищевыми волокнами, пробиотиками, аминокислотами и другими полезными веществами.

Кроме того, в целом еда становится проще. Мы устали от сложносочиненных сочетаний и слишком ярких вкусов. Простая, вкусная и полезная еда – вот чего хотят потребители.

Из этого вытекает и другой тренд – лекарства все чаще заменяют нутрицевтиками (снова превентивный подход). Нутрицевтики – это экстракты натуральных или идентичных натуральным биологически активных веществ. Они добавляются в продукты питания для улучшения самочувствия, поддержания функций и структуры здорового организма. Конечно, речь не идет о возвращении к народной медицине, здесь скорее имеется в виду профилактика и возможное предупреждение болезней с помощью правильно выстроенного рациона. У нутрицевтиков есть четкие показания к применению и режим дозирования – как и лекарственные препараты, они назначаются врачом.

Из других интересных тенденций – рост потребления растительного белка. Отказ от животных белков становится все более массовым, а растительные белки перестают быть диковинкой. По данным проекта «Едим лучше» и Аналитического центра НАФИ, еще в 2020 году 54% россиян были готовы включать растительные альтернативы мясу в свой рацион, а 10% россиян уже их использовали. Это подталкивает и производителей выпускать все новые и новые продукты питания на растительной основе.

Рынок быстро реагирует на меняющиеся запросы потребителей и регулярно предлагает новые продукты, ингредиенты и технологии. Например, сейчас активно растет применение пробиотиков и пребиотиков. Про их уникальные свойства слышал каждый: об их пользе рассказывают в рекламе, пишут во всех тематических СМИ и каналах.

Кроме того, появились новые популярные подсластители и сахаразаменители. Один из них – трегалоза, которую часто называют «сахаром от старости». Это сахар природного происхождения, главным преимуществом которого ученые считают антиоксидантный эффект. Совсем недавно о трегалозе знали лишь профессионалы, а теперь ее можно купить на любом маркетплейсе в виде привычного всем сахарного порошка.

Еще один очень модный сейчас продукт – монкфрут. Это инновационный сахарозаменитель, который растет в Юго-Восточной Азии и обладает антибактериальным эффектом и противовоспалительными свойствами. Экстракт монкфрута в 150-300 раз слаще столового сахара и не повышает уровень глюкозы в крови.

Меняются и технологии, и ингредиенты. Появляются новые безопасные консерванты, ферменты, пищевые волокна. Все это позволяет производить более качественные, физиологически ценные и полезные продукты. Мы уже затронули эту тему, но коснемся ее еще раз: сейчас очень высокий спрос и на все ингредиенты, которые превращают продукт в функциональный. Это белки, витамины, коллаген.

Здоровый образ жизни становится выбором все большего числа россиян. У многих сейчас происходит «переоценка» рациона в пользу отказа от вредных продуктов и их замены на более здоровые.

Один из самых ярких примеров – отказ от сахара. Наверняка, людей, которые пытаются перестать употреблять в пищу сахар, много и среди ваших друзей и знакомых. О преимуществах такой привычки знают все: это и эффективная профилактика сахарного диабета, и контроль массы тела, и улучшение состояния кожи.

Также произошла так называемая питьевая революция – теперь все знают, что пить нужно много. «2 литра воды в день» – заповедь каждого уважающего себя ПП-шника. И она небезосновательна: потребление достаточного количества воды улучшает состояние лимфатической системы, помогает вывести токсины и очистить организм.

Потребители также начали изучать этикетки на товарах в магазине. Их больше не обманешь надписями «здоровый», «натуральный» или «органический продукт», когда состав этому совсем не соответствует.

Наконец, еще можно выделить такую поведенческую тенденцию: корректировка индекса массы тела все чаще является следствием пересмотра баланса КБЖУ потребляемых продуктов.

Здоровое питание может быть интересным

Многие из вас наверняка не один раз пытались перейти на правильное питание, но с ужасом думали о вареной куриной грудке и брокколи на пару. Или начинали следить за питанием и срывались уже в первую неделю. Ключевая проблема при ПП – маленькое разнообразие (по крайней мере, так кажется), при котором все очень быстро надоедает.

Поэтому основная стратегия по привлечению людей к здоровой еде – предложить выбор вкусов. Это можно сделать, например, добавив новые оттенки вкусов, новые продукты или новые способы приготовления уже известных блюд.

Другая популярная стратегия – оздоровление любимого ассортимента. Это когда привычные блюда – любимые сладости, выпечка или бургер – становятся более полезными.

Наконец, третья стратегия – повышение доступности. Чтобы больше и больше людей переходило на ЗОЖ, здоровые продукты должны быть доступны не только в специализированных сетях, но и в любом, даже самом маленьком, магазине у дома.

С одном стороны, рынок здорового питания вот уже несколько лет демонстрирует колоссальный рост. Но с другой – по сути, только начинает свое становление. Тренд на правильное питание «подогревается» и со стороны других индустрий. Спортивные ритейлеры, технологии по контролю физической активности, фитнес-клубы – их развитие дает синергетический эффект.

Поэтому можно уверенно сказать, что этот рынок будет лишь расти и развиваться, причем в России – активнее, чем во всем остальном мире. Будут появляться новые продукты и вкусы, а новые технологии производства позволят сделать продукты более функциональными и полезными для здоровья.