Опыт работы с внутренней рекламой на Wildberries: как достичь CTR 20%?
Евгений Гончаров стал селлером недавно — чуть менее трех месяцев назад, в начале октября 2022 года. Однако к нему уже приходят за советами, как быстро довести CTR до показателя 20%?
Бизнес на WB, бренд женской одежды Dikiz Wear, Евгений ведет с партнером Виталием Соколовым. Обязанности разделили поровну: одному — вся онлайн-работа, другому — оффлайн.
Евгений занят настройками кабинета, аналитикой, рекламой, выбором сервисов для улучшения продаж, Виталий — визитами на оптовые базы, фотосессиями, отгрузками на склад. Анализируют итоги и принимают решения вместе.
CTR 15–20% эта небольшая команда достигла не сразу. Понимание пришло после 20 тестов разных гипотез, трех неудачных фотосессий и проб нескольких сервисов для управления рекламой.
Первое время приводили в порядок карточки товара. Заказывали одну фотосессию за другой, чтобы кадры передавали фактуру трикотажа, а не бежевое пятно без признаков вязки.
Мало написать “теплый свитер”, важно, чтобы картинка это подтверждала.
Много раз переснимали белый свитер. Снимать его на белом фоне, как это было на первой фотосессии, было не лучшей идеей. Но в сборных фотосессиях такие детали иногда ускользают от внимания фотографа и организатора.
Потом экспериментировали с инфографиками, отображающими состав ткани и другие продающие характеристики. Были даже гипотезы на тему влияния степени открытости скул модели на CTR карточки товара. Путем проб и ошибок выявили ту границу на фото крупным планом, которая оптимальным образом отображает ворот свитера и шею девушки-модели. Да, это способно добавить +3% CTR.
«Потом я искал баланс в поисковых запросах, — рассказал нам Евгений. — Есть запрос “свитер женский”. По нему вы будете показаны в ответ на множество запросов. Его увидят и те, кто ищет “свитер в полоску”, и “свитер вязаный”, и “свитер голубой”, и “свитер однотонный”... Потому это очень дорогой запрос. У нас столько денег нет на рекламную кампанию. Мы маленький магазин, который только начал работать.
Кроме того, наш бежевый свитер просто утонет в разнообразии поисковой выдачи WB. Та девушка, которая ищет “бежевый свитер оверсайз теплый вязаный с горлом” все же наберет одно из этих слов, чтобы найти. Эти среднечастотные запросы я по очереди и тестировал.
“Свитер женский бежевый с горлом” — первый запрос, который принес CTR 20%. Низкочастотный, но востребованный. Хорошо влияло на заказы. Плюс на руку сыграл сезон, резко похолодало, а потом большая распродажа, я про черную пятницу. В дальнейшем я старался опираться на среднечастотные запросы, те, что себя уже хорошо показали.
Хочу отметить, что по среднечастотонму запросу достигнуть CTR 10-12% — это очень хороший показатель. Если вы нашли комбинацию контента и поискового запроса, которая в результате дает такой CTR, то советую останавливаться и “крутить” по ней рекламу. Она будет не слишком дорогой и приносить свои заказы».
Селлеры с самого начала знали, что в одиночку им не справится. Для работы с WB просто необходимы сервисы, биддеры, сторонняя аналитика. Желательно максимально наглядная. А если есть наставник, то это просто подарок судьбы.
Наставник нашелся на курсе по запуску бизнеса на маркетплейсах. Он и порекомендовал МаркетПапу. Более того, пригласил Василия Бумагина, основателя сервиса, выступать на одном из своих мероприятий.
«Василий Бумагин со сцены рассказывал о своем бизнесе на WB в нише одежда и под конец задал вопрос залу: “Как увеличить CTR карточки товара?”. Я ответил то, что уже знал, мне дали очки за верный ход мыслей, и два месяца подписки на сервис в подарок. Я начал работать с биддером, должен отметить, в нем многое продумано для удобства селлера. Некоторые шаги роботы делают за меня, это экономит время и внимание. Настройки рекламных кампаний автоматизированы, настроил и забыл на какое-то время”.
Деньги на рекламу мы заложили в план запуска магазина, но сейчас тратим в два раза меньше благодаря тому, что работаем с реальными ставками через МаркетПапу. Сейчас одна продажа стоит мне около ста рублей при стоимости товара около 2000. Думаю, на рекламу надо закладывать 10–15% от стоимости товара».
– Начинающие часто пробуют самовыкупы. Вы работали с этим инструментом?
Самовыкупов я сознательно избегал. Теперь за них еще и штрафуют. Все мои гипотезы строились в основном на цифрах из сервисов. Так вернее и понятнее повышать CTR.
– Когда вы рассказываете, кажется, что это сплошная полоса везения. Это так?
– У нас, естественно, были провалы.
Наша первая закупка — куртки женские — сейчас висит на витрине нашего WB- магазина по цене ниже себестоимости. До такой степени мы просчитались с UNIT-экономикой.
Но самый большой провал, слава Богу, не случился вовсе. В самом-самом начале мы хотели шить одежду мужскую. Но на оптовом рынке тканей встретили женщину, которая пояснила, что для начинающих предпринимателей — это крайне неблагодарное дело. Она сказала, что “заработайте сначала денег на ВБ, потом уходите в свою высокую философию бренда”.
Сейчас, спустя время, мы понимаем, что это был очень хороший совет. С нуля без опыта в эту сферу действительно лучше не заходить. Там потери исчислялись бы сотнями тысяч рублей.
Потом хотели продавать готовую мужскую одежду, но аналитика подсказала, что женские коллекции редко лежат на складе долго. Если одежда не найдет покупателя сама, то уйдет в распродажу. Трафик женских покупок бесспорно больше.
На весну уже планируем продавать трикотажные платья-лапшу и брюки. Составляем будущие описания карточки товара и несколько десятков гипотез для рекламы.