Как увеличить CTR в 2 раза используя внутреннюю рекламу, и сократить расходы на 2,5 раза?
«Сима-ленд» — российская оптовая компания. Для понимания объемов работы: все склады Wildberries в России обладают общей площадью 450 тысяч м², склады «Сима-ленд» в Екатеринбурге и Москве — более 200 тысяч м².
Основной профиль: Оптово-розничная торговля (сувениры, посуда, товары для дома, спорттовары, игрушки, электротовары, текстиль, канцтовары)
Для нас, команды МаркетПапа, партнерство с крупным игроком рынка — повод рассказать селлерам WB, как работают большие компании, какими инструментами пользуются при настройке рекламы и на что обращают внимание, выбирая сервисы аналитики.
Плох тот селлер, что не мечтает о масштабировании, но наращивание объемов неизбежно вводит новые правила ведения бизнеса. Что именно меняется, мы попытались выяснить в интервью с маркетологами Сима-ленд.
Изначально на WB, Ozon, Яндекс.Маркете продавали практически весь ассортимент, включая собственные разработки.
Отдел по работе маркетплейсами есть у каждого направления работы компании: отдельная команда занята игрушками, отдельная — спорттоварами, так же с посудой и сувенирами. Потому нехватки рабочих рук не ощущалось, но настойчивое желание оптимизировать рутину появилось почти сразу. Хотелось достаточное время уделять анализу данных по каждой карточке, улучшать показатели по каждой позиции, а не “забивать микроскопом гвозди”.
На такой площадке, как WB, Сима-ленд сосредоточил свое внимание на категориях “посуда”, “товары для дома”, “спорттовары”, “игрушки”, “сувениры”. В этом материале разберем тонкости продвижения посуды и товаров для дома - это один из активно растущих сегментов.
Компания-оптовик начинала в этой нише, как и многие, с настройки вручную. Руками делали все от поиска ключевых слов для карточек товара и до настройки рекламных кампаний.
«Были моменты, когда WB нас удивлял. К примеру, мы не раз видели как “органика” сама поднимала некоторые товары. Пока редактируешь карточки товаров, которые, как кажется, должны “взлететь”, другие позиции без дополнительных усилий продаются сами. Покупательский интерес — предмет постоянного изучения, потому так важно освободить время для анализа данных», — рассказал Александр.
Кабинет WB честно сообщает, что данные в рекламном кабинете обновляются в течении 7 дней. Из всех маркетплейсов, где представлена компания, это самый долгий срок выгрузки.
Сторонние сервисы просто необходимы в ежедневной работе. В Сима-ленд миссию тестировать разные площадки возложили на маркетолога Ивана Новопашина.
- От вас требовали значительного снижения затрат?
- В нашей компании не столь важно, сколько ты потратишь. Важно, сколько выгоды это принесет. Оправдать можно и огромные затраты на рекламу и сервисы, если это заметно повысить маржинальность.
Когда ты точно знаешь CTR по каждому слову, когда знаешь, сколько стоит каждое место в поисковой выдаче, то это делает результаты предсказуемым. Всего в МаркетПапе у нас 300 рекламных кампаний. Если мы даже рубль в день сэкономили за счет бидера и оптимизации, к концу квартала может превратиться в шестизначную цифру.
- Как строится работа? Расскажите на примере одного артикула.
- К примеру, мы запускаем артикул посуды. Настраиваем время показа. Пополняем бюджет — это около 1000 рублей в день.
Потом начинаем работу с ключевыми фразами. Сначала ждем, когда все слова “подтянутся”, их бывает до 1000. Два дня тестируем, оцениваем CTR каждого ключевика, оставляем те, у кого кликабельность выше. CTR 1,5 для нас мало, нормально 3,5-5.
В итоге из тысячи остается максимум 15 слов. Бывают случаи, когда слово всего одно.
- А как было до МаркетПапы?
- Делали все вручную. После двух дней тестирования выгружали отчетность в xls. 21 000 активных артикулов. Можете представить, сколько там данных!? Неделя на анализ — минимум.
- Решения о партнерстве редко принимаются за один день. Был какой-то аргумент в ходе обсуждений, который перетянул чашу весов в сторону МаркетПапы?
- Безопасность. Мы ничем не рискуем, когда предоставляем данные. Были участники этого тендера, которые просили нас более расширенный доступ к нашему кабинету. Мы хорошо понимали, что делимся данными с МаркетПапой безопасно. Наши товары не будут редактироваться и на поставки никто не будет влиять.