Тенденции потребления пищевой продукции в Китае. Часть 2: индустрия быстрых продуктов питания

Компания SHANGHAI LEO по итогам конца 2021 года провела обширное маркетинговое исследование, которое показывает тенденции в сфере продуктов питания в Китае в ближайшие 7−8 лет. Мы собрали информацию из открытых и платных баз данных, пообщались с экспертами, изучили статьи, законодательные акты, итоги форумов государственных и частных компаний.

Цель этого исследования — помочь российским экспортерам увидеть, подходит ли их продукт под требования китайского рынка и на какие преимущества нужно сделать акценты при построении маркетинговой стратегии.

В период эпидемии вырос потребительский спрос на упакованные продукты питания, фастфуд и снековые изделия, поэтому темпы роста их производства увеличились. В 2020 году в области массового потребления было проведено 2271 инвестиционное и финансовое мероприятие, 43 из которых — в индустрии быстрых продуктов питания, что заняло 9 место в рейтинге.

Согласно статистике, китайские потребители выбирают еду данной категории из-за экономии времени и высокой мобильности. Они покупают полуготовые продукты для употребления на работе во время сверхурочных часов, в качестве ночных перекусов, в поездках на дальние расстояния, а также в качестве обычного полноценного приема пищи. Многообразие ситуаций потребления стимулирует развитие индустрии полуготовой пищи.

Рынок продукции быстрого питания является довольно масштабным, но при этом разрозненным. Большинство ведущих предприятий отрасли создают продуктовые матрицы, развивают онлайн- и офлайн-каналы сбыта и добиваются хороших результатов. Возможности для запуска и пути развития могут заключаться в поиске новых видов продукции (например, «Zhou Hei Ya»). В результате вспышки COVID в 2020 году две категории являются наиболее популярными среди потребителей — полуфабрикаты и обжаренные орехи.

Правильное питание, работа над созданием успешного бренда, внимание к качеству и капитализация являются основными тенденциями развития продуктовой отрасли в течение последних нескольких лет.

С изменением характера потребления возрастает интерес к снекам, употребляемым во время отдыха и развлечений. Спрос на рынке становится более многогранным, а вместе с ним увеличивается доля острых и пряных перекусов. Согласно статистическим данным, в период с 2010 по 2019 год в индустрии питания для отдыха и развлечения в Китае произошло быстрое расширение производственных мощностей, с темпом роста 9,92% в год. В 2019 году объем рынка достиг 1055,6 млрд юаней, увеличившись на 6,63% в годовом исчислении.

В 2020 году ведущие китайские производители пряных снеков продолжают выпускать новые вкусы и разрабатывают серии продукции с разнообразными сочетаниями пряностей. Это позволяет удовлетворить более широкий спектр потребностей покупателей. С диверсификацией потребительского спроса доля пряных закусок в китайской снековой индустрии увеличивается из года в год, уже в 2020 году объемы продаж составили 157 млрд юаней, что равно 20,3% от всего товарооборота в индустрии.

Стремление к здоровому питанию — одна из самых важных тенденций развития. Люди стали осознаннее относиться к правильному питанию, поэтому выбор продовольствия изменяется: нездоровые перекусы с высоким содержанием сахара, жира и соли уступают место полезным и питательным продуктам. Это стимулирует предприятия внедрять в производство инновации и технологии и разрабатывать более здоровые экологически чистые закуски с низким содержанием жира, высоким содержанием белка и без вредных добавок.

Концепция ПП и инновации в обработке сырья становятся ключевыми моментами для привлечения потребителей. Снеки и миниатюрные закуски приветствуются в качестве одного из базовых продуктов питания. В дополнение к вкусовым свойствам подчеркивается питательность состава закуски и показывается, что продукт может стать полноценным элементов основного питания. По статистике Исследовательского института питания и здоровья COFCO, почти две трети взрослых потребителей во всем мире чаще заявляют, что планируют переход на небольшие перекусы вместо привычных приемов пищи (64 %).

По данным COFCO, в последние годы многие бренды закусок для отдыха финансово вкладываются в развитие концепции здорового питания, которая все чаще становится одним из «козырей» в колоде. В 2019 году размер инвестиций брендов здоровых снеков «Shiyanshi» (食验室), «Letikong» (乐体控), «Нaomaiduo» (好麦多) и др. составил почти 10 миллионов юаней. В 2020 году объем финансирования «Wangbaobao» (王饱饱), «Shark Fitt»(鲨鱼菲特) достиг сотен миллионов юаней. По данным Tmall, в 2020 году рост продаж полезных для здоровья снеков достиг 40%.

Производители лидирующих товаров, представленных на платформе Tmall, сделали ставку на постоянное совершенствование технологий разнообразия вкусов, поэтому начали появляться продукты для завтраков, способные удовлетворить потребности более узких групп потребителей. Один из крупных игроков рынка «Wang Baobao» (王饱饱) в дополнение к йогуртовым фруктовым хлопьям представил новинки в подкатегориях «без сахара», «с овсяными отрубями», «ржаные хлопья», «хлопья для детей» и т. д. Также он расширяет подкатегории «0 сахарозы», «пять черных хлопьев» и «детские хлопья».

Согласно опросу, проведенному COFCO в 2020 году среди матерей, родители уделяют большое внимание детскому завтраку. В ответ на данную потребность известные производители традиционных быстрозамороженных товаров начали размещать на рынке замороженную продукцию для детских завтраков, «Sanquan» (三全) и «Sinian» (思念) запустили новые линейки детских пельменей, детских замороженных продуктов из теста и т.д., сделав акцент на уникальности формы и вкуса для захвата рынка.

После эпидемии COVID-19 в 2020 году продажи быстрозамороженных продуктов питания значительно выросли. В 2021 году с учетом нестабильности эпидемической ситуации рынок быстрозамороженных продуктов сохраняет потенциал для роста. Согласно данным Tmall, с февраля по ноябрь 2020 года средние размеры продаж шариков из морепродуктов, пельменей, паровых пирожков, мучных изделий, вонтонов, шариков из клейкой рисовой муки танъюань и юаньсяо, а также других быстрозамороженных продуктов на платформе выросли почти на 400% в годовом исчислении.

Данные показывают, что с 2011 года масштабы китайского рынка быстрозамороженных продуктов питания расширяются, а 98% китайских потребителей приобретают быстрозамороженные продукты, то есть охват потребительского рынка довольно высок. К 2020 году масштабы китайского рынка быстрозамороженных продуктов питания достигли 139,3 миллиарда юаней. Ожидается, что к 2024 году рынок вырастет до 196 млрд юаней.

Согласно данным опроса, «экономия времени» является основной целью приобретения готовых и полуготовых продуктов (71,9%), затем следует «хорошие вкусовые качества» и «нежелание готовить пищу самостоятельно». Суть полуготовых блюд — упростить приготовление продуктов и помочь за короткое время насладиться вкусной едой, поэтому полуготовые блюда имеют большой потенциал развития в сегменте В2С.

С 2020 года «Xibei»(西贝 ), «Haidilao»(海底捞 ), «Meizhou Dongpo»(眉州东坡 ) и другие традиционные бренды в области общественного питания запустили процессы внедрения цифровых технологий и развития розничных продаж, в результате была разработана линейка готовых продуктов питания. По данным Tmall, в 2020 году объем поиска со словами «еда на скорую руку» увеличился почти на 8000%.

По состоянию на март 2021 года насчитывалось более 16000 отечественных предприятий, название или сфера деятельности которых включали слова «полуготовые пищевые продукты и пищевые полуфабрикаты». Среди данных предприятий, 48% компаний были основаны в 2018−2020 годах. После сравнения с зарубежными рынками мы можем полагать, что существует масса возможностей для развития рынка и совершенствования продукции. Ожидается, что в будущем рынок полуготовых продуктов в Китае вырастет примерно на 20%, а в 2023 году объем рынка достигнет 516,5 млрд юаней.

Если интересно больше узнать про работу с Китаем — приходите в наш канал в телеграме. Рассказываем про свой опыт и ситуацию на рынке, показываем кейсы, делимся бизнес-идеями и советами.