Формула клиентов

«А, ну да! Раз Илья Балахнин придумал формулу прибыли, так все кому не лень давай придумывать свои формулы! Сейчас формула клиентов, потом формула товаров... А потом что? Формула сотрудников?»

Кстати, отличная идея, мой, скептически настроенный, читатель! И я уже к ней близок. Если уж не формула сотрудников, то стратегия их удержания вылечит нервы многим владельцам салонов красоты и клининговых компаний. Так что обращайся! Но сейчас не об этом.

Я действительно являюсь адептом подхода Data Driven Marketing, культивируемого командой Балахнина. Собственно, оттуда и "выросли ноги" моей методики Data Driven Customer Management, которая спасла уже ни один бизнес. Управление клиентами на основе данных — это комплекс работ, который помогает клиентам покупать больше, чаще, разнообразнее, и при этом ещё приводить других клиентов. Именно необходимость математического описания этого метода заставила меня составить формулу клиентов, а не тщеславие или желание приблизиться к гуру маркетинга, как ты подумал. Хотя кого я обманываю, и это тоже.

Кстати, если ты не в курсе кто я...

Вернёмся к формуле клиентов. Раз уж так сложилось, что управление клиентами на основе данных выросло на маркетинге, основанным на данных, то было бы глупо предположить, что формула клиентов не имеет отношения к формуле прибыли. А она имеет, и ещё какое. По сути, это продолжение одной из её веток.

Эту картинку я честно дёрнул со страницы обновлённой 4-й версии формулы прибыли. Ну, как обновлённой? Обновлённой на 2020 год (вот что может сделать пандемия и запрет на выход из дома!).

Если есть желание разобраться со всей формулой прибыли, то это не ко мне. Поэтому давай обратим внимание только на её левую часть. Здесь Илья Александрович описывает количество успешных клиентов формулой:

CLs = CL - Churn,

где CL - общее количество клиентов, а Churn - отток клиентов. От этой части и будем отталкиваться.

В своей рабочей тетради под названием (какая неожиданность!) "Формула прибыли", Балахнин выделяет четыре базовые причины оттока: отсутствие товара (out of stock), технико-логистические проблемы, отсутствие экономического смысла и скоринг. Возможно, где-то в странах развитого маркетинга такие проблемы и являются базовыми, но в условиях суровых российских реалий базовые причины оттока несколько иные: отрезали пол уха в салоне красоты, после химчистки пуховик превратился в летний топик, клининг тупо забыл и забил на клиента. Собственно, это и сподвигло меня сесть за разработку методики Data Driven Customer Management.

Теперь посмотри на картинку с формулой клиентов. Её левая часть повторяет левую часть формулы прибыли, она отвечает за лидогенерацию. Сравни размер этой части с остальной частью формулы клиентов. Оценил масштабы? Если всё ещё молишься только на лидогенерацию, то хотя бы графически ощути, что это лишь малая часть всего клиентского трафика.

Мои многочисленные исследования и эксперименты показывают, что основной (я бы даже сказал взрывной) финансовый потенциал компаний, предоставляющих периодические услуги или реализующих товары периодического спроса, заложен именно в Churn. В одном из аудитов клининговой компании, выручка которой составила 12,5 млн рублей, выяснилось, что за год фирма недополучила (читай потеряла) более 1 млн евро! Нормально? Да, да! В этом чёртовом Churn более миллиона евро! А Балахнин в своей формуле просто взял его и отнял. Отнял и забыл... выбросил... рас-топ-тал! И тут я, на белом коне, со своей формулой клиентов: "Кому валяющийся миллион евро?!".

Чтобы ответить на этот вопрос, давай подумаем, что вообще можно сделать с клиентами, чтобы твоя компания не испытывала потребности в лидах? Только не говори, что нужно увеличивать LTV. Это всё равно, что сказать "надо делать хорошо и не делать плохо". Будем обсуждать только то, что можно "потрогать руками". Посмотри на формулу клиентов. Давай пробежимся по ней слева направо, пропустив лидогенерацию.

"Адвокаты бренда" — это фанаты компании, которые будут покупать всегда, делать это часто и ещё приводить других. Задача любой компании - сделать из клиента "адвоката бренда". Программу лояльности можно рассматривать как маркетинговую стратегию, где точка А — это новый клиент, а точка В - тот же клиент, но уже в статусе "адвоката бренда". Вся суть работы с фанбазой сводится к тому, чтобы её не потерять.

Лояльные клиенты — это тоже действующие клиенты, но ещё не "адвокаты". Они совершают регулярные заказы и не требуют пинков под зад для совершения этих действий. Как же быть с теми, кто плюётся в компанию, но вынужден покупать? Например, им не нравится, но ближе к дому или дешевле? Они тоже лояльные? Да, пока совершают регулярные покупки, они достаточно лояльные.

Клиенты требующие управления делятся на две категории: на тех, кому надо напоминать о необходимости заказа, и на тех, кто заказывает регулярно, но одно и тоже. Для обоих существует специальная метрика - период посещения среднестатистического клиента (или проще средний период посещения). Что это такое и как это считается, расскажу в другой раз. С помощью этой метрики следует отслеживать, чтобы клиенты не ушли в потерянные, а второй категории надо ещё предлагать и сопутствующие услуги.

А теперь погружаемся в Churn! И сразу сталкиваемся с новыми проблемными клиентами, которые подлежат лоялизации. Здесь всё просто! Отрабатываем возражения, переводим в стадию лояльности, оформляем очередной заказ и записываем их в действующие. Если проблема неразрешима, то во избежание усиления конфронтации заносим таких в специальные списки — это новые токсичные клиенты.

Забытые новые клиенты. Ты забыл про них, а они забыли о твоей компании. Как просто, так и грустно. Таких, как правило, большинство. Им достаточно напомнить о себе, и они вернутся. Главное сделать это корректно, ведь неправильно возвращённый клиент теряется навсегда! Запиши большими буквами и повесь в офисе!

Следующая категория — это "Churn по Балахнину". Клиенты, которые столкнулись с отсутствием товара (out of stock), технико-логистическими проблемами, отсутствием экономического смысла или скорингом.

Категории регулярных потерянных клиентов практически повторяют категории новых потерянных, поэтому особо расписывать не буду. Зачем их было вообще выделять в отдельную категорию? Не ожидал от тебя такого вопроса! Очевидно же, что они требуют разного подхода!

Вот, собственно, и всё! А ты говоришь LTV! Теперь понимаешь сколько всего скрывается за этими тремя буквами? Если у тебя возникло ощущение, что, работая со всеми этими клиентами, ты копаешься в помойке, то вспомни кто создал эту помойку! Кто этот неряха, который превращает дорогих лидов в отходы лидогенерации?

Я старался так подробно расписать формулу клиентов, что уже из контекста очевидно, что делать с каждым её элементом. Поэтому право написать то, как применять формулу клиентов, я оставляю тебе, мой читатель. Не зря же здесь придумали комментарии!

А ты красавчик, раз дочитал до конца! За это я тебе подарю бесплатный разбор твоего бизнеса по промо коду "VC.RU". Но помни, что только у первых пяти претендентов будет такая возможность. Не упусти её! Для этого у тебя должны быть выполнены следующие условия:

Если подходишь - добро пожаловать!

Кстати, эта формула имеет не окончательный вид, и я готов принять твои идеи по её апгрейду. И ещё, к Илье Балахнину я отношусь с уважением, чтобы ты там себе не придумал (я ж учился у него)! Не зря некоторые мои клиенты называют меня “Балахнин на минималках”, но не вздумай это повторять!

Не забудь подписаться здесь и в моих соцсетях.

Увидимся в комментариях!