Где у человека в мозге находится кнопка “купить”?
Десятилетиями гуру маркетинга изучают способы влияния на потребителей. Как убедить человека купить? Как повлиять на то, чтобы он покупал дороже и чаще? Как достучаться до внимания клиента через рекламный шум конкурентов?
Меня зовут Ливенская Владлена. Я эксперт по развитию продаж и командной эффективности с помощью методов нейроменеджмента.
Каждый год мы видим появление разных подходов к влиянию на принятие решения покупателя: кто-то ведет агрессивные продажи через жесткие триггеры, кто-то использует нативные прогревы и силу личного бренда, компании с большим бюджетом внедряют инструменты нейромаркетинга. Но чем серьезнее ученые изучают мозг, тем больше их открытия показывают, как человек на самом деле принимает решение “купить”.
Василий Андреевич Ключарев (российский нейробиолог, специалист по нейроэкономике, Директор Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ) в одном из своих выступлений сказал, что мы, люди, не имеем свободы выбора в принятии решений. Любое наше решение определено обстоятельствами и причинами (привет идеям детерминизма). И если человек раз за разом будет оказываться ровно в тех же обстоятельствах и на него будут влиять те же причины, то он каждый раз будет принимать одно и то же решение. Свобода выбора - это иллюзия мозга.
На то, какое решение мы принимаем влияет большое количество факторов: гены, гормоны, нейронная активность, уровень усталости, активность мозга, качество восприятия поступающей информации, социум, среда, в которой мы находимся, и многое другое. И чем больше мы, как продавцы, понимаем эти факторы и умеем влиять именно на них, тем больше у нас шансов убедить человека принять решение в нашу пользу.
Все факторы, условно, можно разделить на 3 круга влияния:
- то, что происходит с человеком лично и как это влияет на него: состояние здоровья, эмоции, физические ощущения, ментальное здоровье, память и накопленный опыт, внутренняя мотивация, страхи, комплексы и так далее.
- влияние ближайшего окружения (семья, друзья, знакомые, коллеги, учителя и другие).
- влияние общества, внешних событий и информационного поля.
Часто маркетологи ориентируются в рекламе на внешний третий круг влияния, опираясь на всеобщие тренды и социальные нормы (все пошли работать на фриланс под пальму - и тебе надо, все зарабатывают миллионы - и ты сможешь), но если факторы влияния второго и первого круга оказываются сильнее, решение о покупке принимается не в пользу продавца.
Представьте, если мы будем уставшему человеку продавать через обещание активной яркой жизни, что случится? Верно, его мозг испугается и заблокирует возможность даже подумать о новых активностях - это очередная трата сил, которых итак нет. Уставшему человеку мы продаем через заботу и обещание выхода из состояния выгорания.
А если у человека деспотичная семья, которая не поддерживает его изменения, как тогда? Можем ли мы его потерять, как покупателя? Или найдем решение, как наш продукт поможет справится с данным препятствием?
Получается, что кнопка “купить” у каждого человека мигрирует в зависимости от обстоятельств, но чем больше мы изучаем открытия в области нейронаук, тем проще становится управлять решениями человека.