Стоит ли следовать за всеми трендами?

Каждый месяц, год, десятилетия любой уважающий себя эксперт в той или иной отрасли публикует подборку главных трендов. Круто, когда это проходит в нейтральной форме с обозначением общих тенденций, которые ни к чему не обязывают. Но я все чаще стала слышать историю о том, что:

И так далее в таком же духе.

Но на самом ли деле тренды — это такая манна небесная, следуя за которой будет всем счастья и продажи, или все же есть нюансы?

Сегодня углубляюсь в эту тему.

Начну с того, что введу терминологию и поговорим о теории.

В маркетинге я выделяю 2 направления в трендах:

По каждому из направлений, выделяют 3 вида трендов, многие авторы приводят свои значения. Для себя выделила данные:

Ловушки трендов

В рекламных трендах большинство краткосрочных, например, часто встречаете информацию о том, что Нельзяграм больше так не оформляют? Или историю, когда кто-то что-то опубликовал, и все остальные компании начинают переиначивать информацию на свой лад?

Также есть более длинные тренды, например, бодипозитив, экология, равенство и тд. , которые активно используются для рекламных кампаний и привлечения к себе новых сегментов аудитории за счет присоединения компании к актуальному вопросу.

Но тут как раз хочу внести элемент теории.

Есть такая замечательная кривая в теории маркетинга как Диффузная модель Эверетта Роджерса, которая выделяет 5 видов последователей.

Вот тут начинается самое интересное.

Для каждой компании нужно понимать структуру их потребителей с точки зрения поведенческих факторов, а именно о том, к какому типу последователей они относятся.

О чем речь?

Рассмотрим на примере ленты в Нельзяграме (мне слишком часто эти видео попадались). Каждые 3 месяца там выходят новые видео “Так больше не оформляют”. Все отлично с этими видео, но их публикуют Новаторы (2,5%) или Ранние последователи (13,5%), которых в совокупности всего 16% от общего потребительского сегмента. То есть этот тренд еще не успел перейти на Раннее большинство(34%), а для Новаторов он уже прошел, и начинаются разборы аккаунтов — так больше не делают. Или если не хотите так, то обращайтесь ко мне. А кроме этого 50% аудитории занимают Позднее большинство (34%) и Отстающие (16%), то есть для них это будет “Модно” (наверняка слышали такую фразу от мамы или бабушки спустя года как мода на что-то прошла), когда уже Новаторы и Ранние последователи забудут, что существовал такой тренд.

Исходя из этого, если бы у компании было четкое понимание структуры их потребителей, то могла быть такая ситуация:

Потребители — это Позднее большинство, и для такой компании логичнее вступать в любой тренд, когда Новаторы начнут говорить: “Уже никто так не делает”, и в таком случае получать максимальный эффект от тренда.

А бывает, что 90% потребителей Новаторы, тогда реакция на тренд должна исчисляться минутами.

Это была первая ловушка, в которую попадают многие компании, гонясь за трендами.

Следующая история связанная, как я называю, пришей кобыле хвост.

Данная история активно работает, как для рекламных, так и для инструментальных трендов.

Рассмотрим на примерах, чтобы понимать о чем я говорю.

Наверняка все слышали скандал связанный с Victoria’s Secret?

Сложная история, которая возникла из-за бездумного следования тренду бодипозитив.

И вот почему: первично бренд был создан для мужчин, то есть чтобы мужчины легко могли купить подарок своей любимой. Это история про патриархальный строй, где девушки — нежные создания, не зря у них даже модели ангелы. И сама концепция построена вокруг идеальной фигуры и идеальной, сексуальной девушки в глазах подавляющего большинства мужчин, а не женщин. Бодипозитив в том виде, который был представлен брендом, это совсем не про то, что выстраивалось брендом десятилетия, это не то, что готовы видеть его клиенты, и это создает колоссальный конфликт в умах всех, что и привело к тому, что мы видим.

Это идеальная демонстрация результатов следования за трендом, который не соотвествует представлением потребителей о компании и идет в противовес основным ценностям, принципам, которые транслировал бренд долгое время.

Следующая история связана с чат-ботами.

Когда началась эта истории, все поголовно пытались установить их, в моей практики в 2-х компаниях я их удаляла, потому что были бесполезны. Так как количество вопросов, которые поступали в чат были единичны и крайне специфичны, они практически не повторялись, инструмент создавал серьезные конфликты и потерю клиентов.

Тут видно бездумное применения популярного инструмента и надежды на лучшее, вместо правильной оценки ситуации, сборе информации, понимания специфики продукта и анализе потребительских сегментов.

Именно поэтому, прежде чем вы решите использовать любого типа тренды, вначале проведите их оценку.

Оценка трендов

Отчасти неважно, какой вид тренда. Прежде чем следовать за ним, нужно оценить, как он повлияет на компанию в целом, учесть все риски и для этого лучше подготовить регламенты, чек-листы или протоколы действий с тем или иным типом трендов.

В идеале такие документы создаются экспертной группой во главе с директором по маркетингу, который является одним из ключевых носителем ценностей компании и продукта, четко понимает целевую аудиторию и знает ее реакции.

Любой из этих документов должен в себя включать следующие элементы оценки эффективности применения трендов:

Без понимания этих вопросов лучше любые тренды обходить стороной, пока не будет прозрачной ясности, подходит это компании или нет. Ведь в любой победе важное место занимает мастерство владения подходящими инструментами.