Особенности конкурентного анализа в РФ

Когда говорим об анализе конкурентов, мы редко говорим о его цели и необходимости. Чаще с этим запросом клиент приходит к маркетологу, а тот рад стараться + денежка в кармане.

Когда квалификация маркетолога растет, он начинает видеть странные взаимосвязи и понимать, что все немного не так, как было в учебниках, книгах и статьях, которые он изучал. Не так, как в Восточной, Западной или Скандинавской практике, все как-то не так красиво и глубоко. И странно, особенно когда начинаешь говорить с клиентом.

Например, проведя небольшое исследование еще лет 5 назад среди моих коллег, я выяснила, что ситуация у всех схожая.

И мне стало любопытно, почему так? Какие основные задачи стоят перед конкурентным анализом у нас, что приводит к уходу от главной его цели?

Как итог, я методом проб и ошибок выделила следующие особенности конкурентного анализа малого и среднего бизнеса в РФ:

- Плагиат. Очень часто компании заказывают конкурентный анализ, чтобы посмотреть, что делают конкуренты, какие акции и активности проводят для того, чтобы провести аналогичное у себя. И хорошо, когда идет копирование компаний в других регионах, но чаще встречаю, когда это используется в рамках одного региона и близких конкурентов.

- "А они делают правильно" или "Они лучше". Не могу это отнести к плагиату, так как здесь нет цели собрать лучшие практики и использовать в своих целях под своим соусом. Здесь скорее вопрос работы территориальных установок и наследия и задача сказать, что у конкурентов сотрудники лучше и попробовать "замотивировать" своих путем "сына маминой подруги"

- Сравнения своих показателей с конкурентами. На самом деле, это уже относится к классическом конкурентному анализу. Но за мою практику с таким запросом ко мне обращались 2-3 компании. Остальным я давала эту информацию в анализе и было любопытно наблюдать за дальнейшими действиями и реакциями на информацию. Многих это мотивировало, а другие относились крайне скептично. На этот счет у меня тоже сформировалось несколько теорий, пока не протестировала их, но в дальнейшем когда-нибудь, думаю, расскажу об этом.

- Чтобы ничего не забыть. Когда планируется разработка сайта, социальных сетей и тд. Этим одинаково часто пользуются и маркетологи, и клиенты обращаются к ним с этим вопросом. Это позволяет создать как будто бы более рабочую структуру или страницу.

- Держать в тонусе. Этот вид анализа особенно интересен и обычно связан с ценообразованием. При ценовой стратегии – оправданно, но чаще это используется в истории, когда больше не знают как влиять на клиентов.

- Отстройка. Популярная задача у «современных» маркетологов: сделать так, как не делают конкуренты, чтобы быть максимально на них не похожими.

Откровенно, многим клиентам, которые приходят ко мне с запросом на конкурентный анализ, я не рекомендую его проводить, а разобраться внутри своей компании. Это связано с несколькими факторами:

1) Как уже говорила выше, у многих существует убеждение, что конкуренты делают более правильно, чем компания. Спасибо нашему менталитету и установкам: «У соседа трава зеленей», «А вот у тети Марины, смотри какая дочь – умница и красавица, а ты что?». После этого и возникает страстная тяга к копированию, и часто таким собственникам нужно разобраться с этой историей и перестать слепо копировать, а заняться уже своим бизнесом.

2) На рынке РФ очень часто бывает, когда нет выраженного конкурента в отрасли. Сейчас только-только появляются лидеры. А это значит, что никто из конкурентов в регионе не делает правильно, чтобы его копировать! А тем более следить за ним в классической истории конкурентного анализа. То есть, это действие особо не нужно. В таком варианте эффективнее посмотреть на практику лидеров в других странах с поправкой на психологические особенности региона, это хотя бы даст пищу для размышления.

3) Зависит от продукта и его особенностей. Очень часто сталкиваюсь с историей сложных или наукоемких продуктов, в такой истории часто необходимо формировать спрос, а не удовлетворять. И здесь анализ конкурентов, даже если они есть, вообще ничего не дает.

Например, у меня как-то был клиент, у которого проникновение в рынок продукта было всего 12% (это по всем конкурентам). Да, у компании были миллиардные обороты, но тратить ресурсы на бодания с конкурентами – вообще бессмыслица, выгоднее осваивать рынок.

На самом деле конкурентный анализ – это кладезь возможностей с точки зрения влияния на развитие компании и мотивацию внутри компании, вопрос в том, как его использовать и с какими посылами.