Разработка физической упаковки товара

Эра маркет-плейсов и СТМ. В последнее время все чаще появляются истории создания продукта для удовлетворения спроса, в которых есть продажи и возможность получения хорошей маржи. И все чаще возникает вопрос о быстрой и “крутой” упаковке как о конкурентном преимуществе (речь о физической упаковке товара), поскольку конкурировать по составу и наукоемкости в этом сегменте практически невозможно.

Как сделать такую упаковку, чтобы увеличить продажи товара и обойти конкурентов по СТМ?

Расскажу о нескольких приемах, которые показали свою успешность на практике.

Основа любого приема - это всегда продукт! Рассмотрим на примере косметики.

Прежде, чем начать разработку любой упаковки, вы должны понять, для какой целевой аудитории предназначен ваш продукт. Если говорить об СТМ, то здесь зачастую отправной точкой является продукт, а уже потом под него собирается целевая аудитория. Для того, чтобы определиться, с каким сегментом работать, нужно понять, каково качество нашего товара и для какого целевого сегмента такое качество будет нормой.

Есть несколько вариантов, как это сделать:

На самом деле это самый распространенный подход. И на этом можно было бы остановиться. Но напишу о других, чтобы было понимание.

Помните, что самые популярные в мире марки косметики придумывали или для себя, или для своих любимых.

Если в итоге они не используют свой товар, например, а выбирают другие марки, то это говорит о том, что либо товар некачественный, либо он находится в другом ценовом сегменте, нежели тот, который используют сотрудники фирмы. Было бы неплохо это выяснить.

Пример:

Как-то была задача запустить косметический бренд. Производитель СТМ, с которым общались, пел оды своему товару. Линейки были от эконома до премиум. Вроде все было нормально, пока не копнули глубже и не изучили оборудование, на котором производят данный продукт. Всплыли интересные детали, касающиеся очистки ингредиентов перед использованием. Как результат, производимая продукция была, мягко говоря, некачественной, а товары с некоторыми составляющими даже могли вызывать различные дерматиты.

Поэтому этот метод, несмотря на наличие других, я рекомендую использовать, если здоровье ваших клиентов для вас важно.

Когда вы поняли, для какой целевой аудитории подойдет ваш продукт, вы можете приступать к созданию упаковки.

Это этап анализа. Вам нужно пообщаться с вашими целевыми сегментами и выяснить:

Эти вещи крайне важны для понимания их видения мира. Что для них красиво, а что нет? Какой дизайн будет воспринимать своим, а какой будет их отпугивать, создавая в голове ассоциации “сильно дорого для меня” или “слишком дешево”. Или еще хуже - создавать конфликт в голове: выглядит дорого, а стоит дешево - какой-то подвох, что-то здесь не так. Кстати, самое интересное, что в обратную сторону - выглядит дешево, а стоит дорого - не вызывает проблем во многих нишах в СНГ.

Это можно выяснить несколькими путями:

Я не могу сказать, что чаще использовали в моей практике. Было все. И у каждого метода есть свои “+” и “-”, но в последнее время для ясности картины мы используем минимум 2 варианта исследований. Часто они дополняют друг друга, а иногда и противоречат. В таких историях мы изучаем дополнительные варианты.

Самый любимый этап многих руководителей и нелюбимый у маркетолога.

Потому что это самый конфликтный этап.

Часто, когда идет вопрос по созданию дизайна чего-либо, опрос о том, нравится или нет, проводится со всеми сотрудниками компании: от финансового директора до уборщицы. И у каждого из них разный уровень нормы, разный уровень “красиво” и “некрасиво”. Поэтому они будут представителями абсолютно разных целевых сегментов.

И это одна из серьезных причин, почему продукт “не заходит”.

Для того, чтобы исключить эту историю, вы проводили первый этап, где выяснили, что такое “красиво” для вашего целевого сегмента.

Благодаря этому появился сбор фотографий и рекламы, брендов, которые выбирает целевая аудитория.

Тут я бы рекомендовала или найти в компании человека с художественным вкусом или образованием,или обратиться к кому-то, потому что:

И дальше к тому, что выяснили, нужно добавить свою компанию:

В этом поможет маркетолог, который изучал психологию, или психолог, который изучал визуально-смысловые ассоциации (многие в своей практике используют символизм). Вспомните эту картинку, чтобы понять о чем я говорю:

Когда поняли все особенности - появляет ТЗ для дизайнера. И ваша задача - найти этого человека.

Мой опыт показывает, что легче найти готового дизайнера, который работает в нужном стиле, чем заставить своего или доступного сделать концепт в нужном вам стиле, если первоначальный стиль его не соотвествует или, что часто бывает, даже конфликтует с нужным.

Дизайнеров можно искать в:

Дизайнеров много, поэтому за пару дней можно спокойно найти подходящего.

Уже определена концептуальная составляющая, а теперь переходим к текстам.

На самом деле здесь все происходит точно так же. Только больше изучаются профили с точки зрения “сленга” и словарного запаса целевой аудитории. Для каждого из сегментов используем его язык.

Следующий момент связан с УТП. Если говорим про СТМ, то в таких товарах УТП, как правило, нет, но есть эмоциональное восприятие и какая-то триггерная фраза (не обязательно больная для клиента). По большому счету главной отстройкой от конкурентов будет то, какие параметры отразили на продукте:

В большей степени это главное отличие, почему одни товары выходят в топ продаж, а остальные заваливаются на многих маркетплейсах.

Чем больше человек узнает свой уровень нормы, тем больше вероятность, что он выберет именно ваш товар.

Это важный этап, так как он показывает, насколько качественно была проделана вся предыдущая работа.

Когда мы продумали упаковку, дизайнер сделал дизайн со всеми нужными текстами и т.д., и мы получили мок-ап, нужно узнать у нашей целевой аудитории, удалось ли нам с помощью этой упаковки донести все, что мы хотели.

Для этого проводим опрос по качествам и ассоциациям.

Вот примеры вопросов, которые необходимо задать:

Также можно в один вопрос добавить несколько вариантов упаковки и задавать вопросы в формате “Какой из продуктов…”.

По результатам данного теста вы поймете, стоит ли возвращаться к какому-либо из этапов разработки? Упустили ли вы что-то? Или вы создали продаваемую упаковку.

На самом деле я описала упрощенный, можно сказать, поверхностный процесс для быстрого запуска с минимальными инвестициями и быстрыми продажами. Сейчас не идет речи о бренде, здесь раскрыт больше вопрос, как сделать так, чтобы целевая аудитория считывала ваш товар. Но если мы начнем говорить о формировании бренда - эта история будет лишь малой частью.