+99,9% к охватам и снижение стоимости заявки в 3 раза: как мы комплексно продвигали престижную детскую мебель

Начало лета 2023 года. Кажется, в жизнь возвращалась стабильность: паника в медиа подутихла, работа в агентстве шла своим чередом. Крутились тексты в рекламе, пилился контент и строились стратегии.

И тут нам пришла интересная заявка на сотрудничество.

Будущим клиентом оказался производителей детской мебели полного цикла. То есть весь процесс изготовления кроваток происходил на их предприятии: от обработки массива до упаковки готовых деталей.

Основная специфика: качественная натуральная древесина, гипоаллергенные покрытия и улучшенная удобная фурнитура. Отсюда — стоимость на товар выше, чем у конкурентов.

Средний чек: 70-80 тысяч. Цена одной кроватки могла спокойно доходить до 130 тысяч.

У заказчика была реклама в Нельзяграме, которая хорошо работала и стабильно давала заявки. После блокировки рекламы продажи стали падать — решили искать другой источник трафика. Выбрали ВКонтакте.

До этого клиент уже сотрудничал с другим подрядчиком, но сработаться не получилось.

Также было тяжело донести преимущества продукта до аудитории. Часто всё заканчивалось на возражении “дорого”.

Новая ниша, производство, возможность потестировать продукт на хорошо знакомой нам платформе…

Это было что-то из категории “неожиданно и приятно”. Мы быстро ответили и стали договариваться о других деталях.

Посмотрели соц. сети. Они были заполнены неплохо. С ВК уже явно поработал дизайнер: обложка, кнопка меню, аватар. Всё в одной стилистике.

Нельзяграм был оформлен скорее функционально — был адрес, УТП в шапке, аватар, но не было единой визуальной ленты и готовых актуальных. Хотя стиль всё равно прослеживался.

Клиент сформулировал задачу так: протестировать канал ВК и найти рабочие связки, чтобы под них уже масштабировать отдел продаж.

Мы конкретизировали их и наметили этапы. Получилось следующее:

Мы начали с разработки стратегии продвижения.

Первое и основное — аналитика. Сначала анализ и сегментация ЦА, затем анализ основных конкурентов из ВК и Яндекса. Мы подробно остановились на кейсах и исследованиях по мебельной нише: нам нужно было узнать как можно больше, ведь до этого с таким сегментом мы не работали.

Основная ЦА — это женщины от 25 лет, с детьми, либо только беременные. Доход выше среднего, проживают в МСК или СПб.

Сделали следующую сегментацию:

По семейному положению

Сегмент 1. Беременные (от 5 месяцев), в декрете.

Сегмент 2. Родители одного ребёнка от 3-10 лет.

Сегмент 3. Родители 2-х детей 3-10 и 5-12 лет.

По видам кроваток

Сегмент 1. Для новорождённых.

Сегмент 2. Для одного ребёнка.

Сегмент 3. Для двух детей.

Мы стали пробовать разные варианты.

Тут возникли первые сложности. С лид-форм и квиза не было отклика, только переходы по объявлениям, с чат-бота слабый отклик — переходили с объявлений на второй сегмент (односпальные кроватки).

Лучше всего заявки шли с сообщений, но они выходили дорого — доходило до 700 рублей.

В итоге спустя первый месяц работы мы нашли рабочее объявление для сегмента двухэтажных кроваток. А для остальных уже точно поняли, что именно нам нужно доработать. На этом этапе стоимость заявки: 660 рублей с учётом тестов.

Также мы разделили реклaмные кампании по производству: серийное и индивидуальный модели под заказ.

Перед тестом составили mind-карту по теплоте аудитории с этапами тестирования для каждого сегмента. Первый месяц преимущественно работали с горячими аудиториями.

2 сегмент с односпальными кроватями по заявкам в первый месяц выходил хуже всего. Но хороший результат был с текстов, которые давят на боль целевой аудитории: ребенок не спит отдельно, не дает высыпаться.

А вот 3 сегмент заходил на отлично по сравнению с остальными — стоимость заявки 200-300 рублей — активно шли сообщения с сегментов.

Дизайнерские креативы не зашли на всех сегментах, поэтому акцент делали на живые фото.

В ходе тестов выявили, что результат идет с объявлений, где продемонстрирована одна модель кроватки.

В июле мы начали активно тестировать фото с одной моделью кроватки на всех сегментах.

Для тех видов кроваток, которые пользовались большим спросом, мы сделали отдельных чат-ботов. Например, для колыбели. С этого направления было больше всего заявок, поэтому мы вели трафик в основном на него.

Мы часто используем в своей работе проверенные схемы. На тему чат-ботов мы даже начали серию статей. Почитать можно тут и тут

Но так было не со всеми. Совсем другая история была с двухъярусными и односпальными кроватками — для них был общий чат-бот.

В первом случае мы не успели достаточно протестировать все виды кроваток — их было 26 позиций. Также с этих объявлений шла ЦА, которой нужна была односпальная кровать.

Сперва с посевов трафик шел напрямую на сообщения сообщества. Заявка в среднем выходила по 200 рублей.

Но в этом случае загрузка на отдел продаж была слишком большой. Каждую заявку нужно обработать, в каждой — выявить потребности. Это отнимало много времени и не всегда давало нужный результат.

Мы предложили добавить чат-бота — он мог сразу ответить на частозадаваемые вопросы и подготовить лида для дальнейшей работы.

Столкнулись с низкой конверсии отдела продаж по нашим заявкам. Стали разбираться, выявили ряд недочетов в обработке. Решили подключиться.

Проанализировали ответы менеджеров, выделили ошибки и составили для клиента рекомендации по обработке лидов.

В итоге получили через него 46 заявок по 440р — для мебельной ниши это довольно неплохо. Особенно с учётом среднего чека клиента.

Чат-бот помог и в том, чтобы отследить результат по каждому каналу — посевам и таргету.

Где-то здесь мотивация постепенно начинала тухнуть. Мы все устали видеть только переходы вместо лидов.

Решили сделать доп. анализ, прошлись по аудитории сайта. И тут нас осенило.

Основная ЦА — женщины. Логично, что среди посетителей сайта было мало мужчин. Вот только у них был очень высокий % конверсии.

Мы сразу же решили обсудить это с клиентом. Он был уверен, что девушки и женщины покупают больше. Но мы всё равно порекомендовали пообщаться с отделом продаж.

Вскоре отдел продаж подтвердил наше предположение.

Значительную часть покупок действительно совершали мужчины.

Мы вовремя стали больше обращать внимания на эту часть ЦА и уже потом добились лучших результатов.

В августе мы масштабировали удачные связки, а чуть позже — подключили контент.

Аудитории, которые дали хороший результат:

Аудитории, которые плохо отработали:

Тестирование текстов

Под каждый сегмент написали 3-4 варианта текста, опираясь на потребности и боли каждого.

В 1 сегменте (двухъярусные кроватки) хорошо сработали тексты с заголовком “выбираете кровать для детей?” и “Хотите чтобы у ваших детей было уютное спальное место и пространство для игр?”

На этом же этапе мы предложили клиенту подключить контент.

Первый запрос, который мы получили — это создание визуальной концепции для stories.

В запрещёнке они являются одним из ведущих инструментов для продаж, но создавались они просто вручную, в редакторе.

Мы согласились. Затем подумали: если делать хорошо, то зачем только в одном месте? Да и выглядело бы это странно: оформлены только сторис, а остальной профиль — нет. Предложили контент-стратегию с ToV, контент-планом, рубрикатором и визуальной лентой. Не забыли и про Reels.

Итого задачи получились такие:

— Разработать контент-стратегию бренда: ToV, контент-план, рубрикатор;

— Разработать визуальную стратегию бренда: визуал ленты и stories.

— Создать Reels, повышающие охваты аккаунта.

Всё как обычно — сначала анализ. Взяли соц. сети конкурентов — как прямых, так и косвенных. Из последних взяли производителей детских товаров.

Создали визуальную концепцию бренда — правила, по которым оформляли визуал в дальнейшем. Подготовили материалы в фигме и перенесли их в презентацию для удобства.

Так выглядели референсы на сторис и визуальную ленту:

Мы презентовали стратегию, внесли правки и приступили к дальнейшей работе.

Тут мы уже поняли, что работы будет много. Сторис, рилс, визуальная лента, посты, рубрики… и всё на три социальные сети.

Было тяжело сразу найти нужные референсы. В детской нише особо нет такого акцента на эксклюзивность — в основном на что-то милое и доброе. А нашей задачей было эти два момента совместить.

Поэтому в ход пошли материалы из косметологии, личных блогов и аккаунтов о саморазвитии.

Большая часть сложностей была связана с технической частью. Период работы выпал на массовые проблемы с WireGuard.

Постоянные проблемы с подключением выматывали и нас, и клиента.

Мы начали активно строить контент.

Чем больше проект — тем больше задач. Чем больше задач — тем больше людей. Звучит логично. Но на практике не работает.

Мы протестировали десятки способов таргетирования на нашу аудиторию. Вот те, которые сработали лучше всего:

— Актив прямых конкурентов с высоким ценником

— Ключевые запросы с действием (купить, заказать)

— Заинтересованная аудитория

— Ключи с действием (купить, заказать)

— Ключевые запросы по конкурентам + виды кроваток.

В результате мы получили:

— 55 заявок в сообщения по 200 рублей

— 46 заявок с чат-ботом по 440 рублей

За 3 месяца работы нашли рабочие объявления, приносящие теплые заявки. По всем направлениям привлекли 267 заявок со средней ценой 375 рублей.

Рекордный показатель в августе: снизили стоимость заявки до 217 рублей.

Наша работа и расходы на реклaмный бюджет окупились с первого месяца работы.

Охват профиля в Нельзяграме вырос в 2 раза, а просмотры увеличились в 1,5.

И все это — без источников платного трафика. Результаты исключительно на работе с контентом.