Как застройщику создать успешный комьюнити-центр?

Комьюнити-центры – относительно новый тренд на российском рынке недвижимости. Для застройщика это непрофильная сфера, в которой нужно наращивать компетенцию, чтобы создать успешный продукт и вывести его на самоокупаемость. Екатерина Ульянова, директор по маркетингу и PR GloraX, рассказывает, как девелоперу превратить комьюнити-центр в эффективный бизнес.

Сегодня на первичном рынке недвижимости Санкт-Петербурга не так много ЖК с комьюнити-центрами. И далеко не все из этих соседских центров – успешные и востребованные среди самих жителей. Многие из них изначально задумывались как альтернатива будущей инфраструктуре, на время пока не начали работу арендаторы и сетевые ритейлеры, поэтому после открытия коммерческих помещений интерес к комьюнити-центрам чаще всего угасает. Почему так происходит?

Основная причина – недоработки со стороны застройщика. Они могут возникнуть на этапе целеполагания, исследования, создания концепции или реализации. Кратко рассмотрим каждый из этапов. Параллельно расскажу, как мы справлялись с каждым из этапов с реальными примерами из практики при создании комьюнити-центра в жилом комплексе Golden City в Санкт-Петербурге.

Самому застройщику важно понимать, какую цель он преследует, открывая комьюнити-центр в своем проекте. Среди целей могут быть:

У нас в компании есть направление GloraX Life. Миссия проекта – это создание сообщества клиентов, жителей, сотрудников компании и амбассадоров бренда – всех, кто стремится по максимуму реализовать свой потенциал в среде близких по духу людей. Фактически это комьюнити современных, идейных, прогрессивных людей, открытых к инновациям. Комьюнити-центр для нас - это площадка для офлайн коммуникаций, проведения встреч и мероприятий, мощный инструмент, который позволяет сплотить единомышленников. И единственный путь, как мы можем воплотить свою идею в жизнь наилучшим образом - это подойти к организации работы комьюнити-центров как к организации бизнеса. Чтобы комьюнити-центр был успешным, он должен конкурировать с инфраструктурой в локации, то есть по сути быть отдельным конкурентоспособным бизнесом - только так можно предлагать действительно качественные услуги, постоянно развиваться, расти и иметь стабильный поток клиентов долгие годы.

Мы изначально приняли решение, что хотим создать отдельное направление в бизнесе и масштабировать комьюнити-центры в наших жилых комплексах. Поэтому нам было важно профессионально подойти к каждому этапу этого проекта и предложить продукт, который будет востребован среди жителей, а со временем не только выйдет на самоокупаемость, но и начнет приносить прибыль.

Создание любого проекта предполагает доскональное понимание своей целевой аудитории, ее потребностей, а также конкуренции в локации. Только на основе этих знаний можно создать эффективную, успешную концепцию. И той информации, которая есть у каждого застройщика о своих клиентах, здесь недостаточно. Для разработки концепции комьюнити-центра необходимо проводить дополнительные фокус-группы, анализировать чаты жителей, организовывать опросы, т.е. делать все, чтобы детально изучить целевую аудиторию. Недоработки на уровне понимания потребностей жителей в дальнейшем могут привести к тому, что соседский центр окажется невостребованным, в то время как застройщик уже выделил для него помещение, инвестировал в отделку и в разработку программы.

Еще один этап, который более привычен для застройщиков – это анализ конкурентов в локации. Нет смысла дублировать в комьюнити-центре функции, уже хорошо представленные в районе. На этом этапе, как правило, не возникает сложностей. Например, при создании концепции нашего комьюнити-центра, мы изучили объекты инфраструктуры в радиусе нескольких километров и определили, какие виды образовательных, спортивных и развлекательных активностей не представлены в локации и решили сделать акцент на них.

Работая над комьюнити-центром в Golden City, мы полгода потратили только на исследования. Более того, после открытия центра, исследовательская часть не закончилась. Еще минимум полгода мы планируем проводить опросы жителей для того, чтобы корректировать программу мероприятий, предлагать новые функции и т.д. Только при наличии подробной обратной связи от жителей наша концепция может оставаться конкурентоспособной в течение долгого времени.

Когда застройщик хорошо понимает потребности аудитории и конкуренцию в локации, то может создать по-настоящему уникальный продукт. Рассмотрим на нашем примере.

Ядро нашей ЦА – это преимущественно семьи с детьми, а также одинокие люди трудоспособного возраста. Это люди с достатком выше среднего, они активны, прогрессивны, открыты к экспериментам и любят первыми пробовать новое. Они заботятся о своем здоровье, и не только физическом, но и ментальном, ценят свой комфорт и индивидуальный подход во всем. Это понимание легло в основу концепции комьюнити-центра в Golden City.

В активностях и образовательном процессе мы сделали акцент на приватность и камерную обстановку, таким образом, занятия фактически являются индивидуальными. Это основное преимущество нашего комьюнити-центра, которое выгодно отличает его от конкурентов в районе.

Другое конкурентное преимущество комьюнити-центра в Golden City – уникальное программное наполнение. Зная, что наша ЦА – новаторы по своей природе, мы предложили им новый подход даже в таких привычных сферах, как изучение английского. В нашем случае это не просто классические занятия с преподавателем, а театральный кружок для детей на английском языке.

К организациям занятий по физической активности также подошли нетривиально – в нашем случае это не просто пилатес или йога (хотя эти занятия тоже присутствуют), а новое модное направление барре, занятия по которому проводит известная школа Cheers4body. Для поддержания ментального здоровья в комьюнити-центре проводятся сеансы с поющими чашами и медитации.

Что касается оплаты занятий, то для своего комьюнити-центра мы выбрали схему, когда 75% занятий являются платными, а остальные 25% - бесплатными. Согласно исследованиям, наша ЦА платежеспособна и осознает, что интересные, качественные активности не могут предоставляться бесплатно.

Поскольку мы хотели создать камерное пространство, то выбрали для комьюнити-центра помещение площадью 180 кв. м. Функционально разделили его на различные зоны, где учитываются интересы взрослых и детей. Здесь есть все возможности для комфортной удаленной работы – небольшой коворкинг всего на 10 рабочих мест и уютная переговорная для встреч и онлайн-совещаний.

В небольшом зале для занятий спортом – площадью 20 кв.м – могут разместиться 2-3 человека и тренер. При этом занятие стоит немного дороже, чем, например, в классическом фитнес-центре, но наши клиенты готовы переплачивать за более комфортные условия и индивидуальный подход.

Для камерных кинопоказов выделена зона кинотеатра. Отдельную площадь занимает детская комната, где также можно воспользоваться услугами няни (напомню, у нас проживает много семей с детьми). В зоне кофе-поинта можно выпить чай, кофе и перекусить.

Как правило, застройщик вкладывается в создание комьюнити-центра (выделяет помещение, делает отделку, продумывает концепцию), а после ввода в эксплуатацию затраты на содержание объекта переходят к управляющей компании. В нашем случае это не так. Мы приняли решение взять обслуживание соседского центра на себя до момента его выхода на самоокупаемость. Согласно нашему прогнозу, объект выйдет на самоокупаемость через 2 года.

Первый месяц работы показал, что перспективным направлением для нас является сдача помещений в аренду. Многие взрослые ищут место для проведения детских праздников в шаговой доступности от дома, и идеальным местом может стать комьюнити-центр, где есть возможность для активных игр детей и организации кейтеринга в зоне кофе-поинта. Аренда помещений может приносить даже более существенный доход, чем организация занятий, т.к. девелопер получает 100% дохода, а не его часть. Еще одна статья дохода - это, конечно, проведение обучающих занятий, тренингов и мероприятий.

В будущем мы также планируем масштабировать этот бизнес, открывая комьюнити-центры в своих новых объектах. Таким образом, мы не только создадим отдельное направление в бизнесе и новые рабочие места, но получим приятный бонус – лояльность жителей, которая в дальнейшем может легко конвертироваться в повторные продажи.