Как «разбудить» неактивных подписчиков? Показываем на примере 4 емейлов для AnyWayAnyDay

После очередного сбора статистики клиент обнаружил, что с 2021 активных подписчиков стало вдвое меньше. Появилась необходимость реактивировать базу. Мы принялись за работу и поставили цель: использовать все инструменты в нашем арсенале, чтобы замотивировать подписчика не только открыть рассылку, но и совершить действие (то есть кликнуть по ссылке в письме).

Первым делом мы провалидировали базу, которую предстояло реактивировать. Это позволило нам не нарваться на спам-ловушки: промежуток времени для реактивации был довольно солидный. А затем приступили к письмам.

Хорошее реактивационное письмо отличается лаконичностью и чётким CTA. Мы решили не отклоняться от правил, но добавить небольшую изюминку — искренность. Подписчики получали письма от Екатерины из Аnywayanyday. Это не вымышленный персонаж, а настоящий сотрудник компании, и благодаря ей рассылка обрела индивидуальность.

Показатели письма:

Идея первого письма заключалась в том, что Екатерина давно не путешествовала, откладывала на потом и сидела дома. И именно в этом была её ошибка: идеального момента для путешествий не существует, преграды найдутся всегда.

Письмо получилось максимально вовлекающим, с интригующей темой и приятным бонусом в виде промокода на подарочные баллы, которыми можно оплатить билеты или отель. Приятно порадовал OR — 20,84% (обычно у реактивационных писем этот показатель составляет 5–6%), то есть с темой мы точно попали в яблочко.

Впрочем, ошибку совершила не только Екатерина. Она отложила лучший момент для путешествий, а я отложила блок с промокодом и поставила его в самый низ, что сказалось на CR. Возьмите на заметку!

Для второго письма мы решили привлечь партнёров Anywayanyday, чтобы разбудить подписчиков интересным предложением.

И такое предложение нашлось! Как раз для тех, кто откладывал отпуск и не травил себе душу чтением рассылок про туризм: увеличенная рассрочка на путешествия. Отдыхай сейчас, плати потом — ну замечательно же!

Показатели письма:

В другой статье мы рассказывали о забавном спецпроекте для Anywayanyday. Удав, проглотивший два камня — прелестен, но обойдёмся без спойлеров)

Так вот, наша реактивационная цепочка как раз совпала по времени с запуском спецпроекта. А мы не упустили этот шанс.

Показатели письма:

Цель третьего письма — создать интригу и подогреть интерес. Настраиваем на ожидание дальнейших рассылок, а не рассчитываем на единичное открытие.

В этом письме нет приятных подарков или выгодных акций, но есть крутая новость: мы рассказали, что совсем скоро стартует интересная игра, и сразу показали козыри — призы, которые получат участники этой игры.

Спецпроект запустили, пришло время для заключительного, четвёртого письма. Его суть — пригласить подписчиков в игру с крутыми призами.

Показатели письма:

Главная задача — максимально вовлечь пользователя и получить целевое действие — клик. И нам это удалось: письмо оказалось самым кликабельным из всей цепочки реактивации — 8,10%.

Также мы решили отказаться от прехедера, чтобы немного выделить наше письмо в потоке рассылок. Прописываем определённый код в вёрстке — и вуаля: наш прехедер остаётся пустым, и начало письма не подтягивается.

Нам удалось вернуть внимание 6169 из неактивных 22 988 подписчиков — конверсия составила 26%. Средний OR оказался на уровне 11,22%, а средний CTOR — 3,12%.

Вместо заключения расскажу забавную историю. Работая над самым первым письмом цепочки, мы много переписывались с коллегами в комментариях в Google Docs. В итоге наши дебаты по объёму превысили сам текст письма!

На этапе согласования клиент открыл закрытые комментарии и прочитал все наши диалоги, но ничуть не удивился. Вместе с согласованным текстом мы получили такой отзыв:

Реактивация — это полёт фантазии и креативности. Всё зависит от того, что вы можете предложить, чтобы вернуть внимание подписчиков, и насколько заманчиво вы это сделаете. Не бойтесь креативить (особенно это касается темы письма) и рассказывать про действительно интересные предложения для вашей аудитории.

Нужно привести в чувство подписчиков? Приходите